SEMer都需要了解的目标倒推法

编者注:知道了推广营销目标,又该怎么分解工作呢?

SEMer都需要了解的目标倒推法

你是某投放组的主管,月底了,领导在QQ上给你扔了句:
“小王,下个月预算50万,目标获客人数是200。”
你回了句明白,便开始整理思路:
“50万预算,获客200人,下个月有30天,获客成本要控制在2500元内。“
想到这,你便打开了近7天的数据报表,看看近7天的各项指标是怎样的,以此来制定下个月的目标计划,并分解到每周、每天。
“为什么参考的数据是近7天,而不是一整个月?”
你想到前段时间某个下属这样问过你,当时你笑了笑说:
“为什么?这是个人习惯而已,因为月底和月初的间隔时间较短,月底的投放效果往往也影响着月初的投放效果,差距不会特别大,所以我习惯以月底这段时间的数据来做参考。而其实呢,以整个月的数据来做参考也是可以的,毕竟历史数据是只参照物,具体的还要根据目标情况进行修改。”
查看了近7天的数据报告,需要用到哪些数据来作为参考对象呢?
“对了!“
你想到了sem营销优化-营销漏斗模型。
SEMer都需要了解的目标倒推法
对应到数据表中,需要的就是展现量、点击数、对话数、预约数、获客数,转化成参考指标即是点击率、对话率、预约率、获客率。
于是你便得出了点击率8%、对话率5%、预约率9%、获客率65%这些指标。
接着你打开Excel表,把总预算、总目标获客人数及上述的各项指标放入表格当中。
先把预算和目标进行分解,拆解到每天。
如总目标获客人数为200,就是200/30,就可以得出每天的获客人数。
如图:
SEMer都需要了解的目标倒推法
然后代入上述的各项数据指标。
SEMer都需要了解的目标倒推法
把每天所要获取的客户人数除以获客率,就能得出预约人数。
公式:
预约人数=获客人数/获客率
再把得出的预约人数除以预约率,就能得出对话数。
公式:
对话数=预约人数/预约率
以此类推,点击数和展现数也是通过这种方式得出。
代入数据指标后,经过计算,就可以得出下面这张表。
SEMer都需要了解的目标倒推法
看到这个表格,对下个月每日目标你瞬间就清晰了很多,但等一下,有点不对劲,展现量、点击数、预约数还算正常,可以办到。但预计的对话数有点多了,以目前的情况来看,每天对话数最多也就100出头,114的对话数还是有点悬。
所以你想了又想,在预约率这块加上2%,变成11%。
SEMer都需要了解的目标倒推法
如此便得到了上图的数据,11%的预约率,所需要的对话数就可以降成93,以目前的情况,还是可以办到的。
你松了一口气,但想到提升了预约率,又要和咨询主管那边软磨硬泡一番,松下的心又紧了,没办法,只能硬着头皮上了。
好,每天所需的目标任务是出来了,组员知道自己每天都应该上多少量才能完成任务。
但这只是短期目标,我们还要设定一个中期目标,也就是每周的目标,要让组员清楚周任务是什么,如果没完成,也好在周会上探讨,看看下周要怎么做才能完成目标。
周目标和每日目标的制作方法是一样的,只需把第日的目标乘于7就是周目标了。
而我们为了简便操作,可以写这样一个公式:
周目标获客人数=总目标人数/本月天数*7
预算的计算方法也是如此,后面的*7也是可以随时更改的,如要查看5天的目标量就是*5,这样也就省去了经常要重写公式的麻烦了。
你伸了下懒腰,日目标、周目标终于搞定了,正要放松之际,等等,好像还差了点什么!
“哦!成本还没算出来呢!这么重要的东西可不能忘呀!“
你调整了坐姿,三下五除二,便把成本给算了出来。
怎么做的呢?
SEMer都需要了解的目标倒推法
只需把总预约和总目标获客放入到表格中,就能自动算出下个月所需的展现量、点击数、对话数、预约数(具体公式上面都有说)。
接着只要把总预算除以点击、对话、预约,就能得出点击成本、对话成本和预约成本了。
SEMer都需要了解的目标倒推法
成本这项指标每天、每周都要看,要尽量把成本控制在目标范围之内,超也不能超过太多,依具体情况来定。
“嗯……“
你仔细看了一遍表,没发现什么遗漏,便把表格发给了你的各个组员,告诉他们下个月的任务按照这个指标来做(每个项目组的推广渠道都有多个,每个渠道的数据指标也都不一样,但做法都是一样的,所以只拿单一数据指标举例)。
 
来源:网络

2019年营销趋势猜想

编者注:虽然不可避免地会出现偏差,但我还是想写一下自己关于2019年的网络营销趋势猜想

2019年营销趋势猜想

2019年会出现怎样的营销趋势?写出来若不是人尽皆知的无病呻吟,那就多半要被打脸。一方面,流行文化和营销热点几乎不可控,偶然因素太多,谁也无法预测;另一方面,一些行业宏观趋势已经“被预测”多年,并非2019才涌现。预测具有2019特色的趋势,不是一件易事。
虽然不可避免地会出现偏差,但我还是想写一下自己关于2019年的营销趋势猜想,毕竟近年来学会的一件重要的事就是:人无完人,不要怕被骂和打脸。

趋势一:创意的两极分化

广告变得简单粗暴是近年来的明显现象,背后原因是媒介碎片化及用户注意力下降,但在2019年,我预计情况会出现一些好转。
一方面,风口领域由于要快速扩大市场份额,所采用的广告依旧会是简单粗暴型的,一些处于融资节点的品牌、想博眼球的小品牌也是如此;而另一方面,一些成熟行业的竞争加剧,会筛选出更多的好创意呈现在大众面前。也就是说,创意质量会变得两极分化,但两个极端都会奏效。
对好创意的乐观判断有两个依据。第一,国内经济下行压力大,会导致广告主对创意要求更严格,整体创意水平会精品化,但不一定会出现“神级”案例;第二,内容监管依旧会趋严,太低俗粗暴的广告很可能会有内容风险,导致公关危机,这是品牌方在当今环境下应极力避免的事情。
另外,千人千面在线下广告场景可能会加速应用,比如说分众的广告机,能够通过面部AI识别,向不同的标签的用户推送不同的广告内容,这说明广告的分发效率会提高,广告的友善度会更重要。

  2019年营销趋势猜想

趋势二:3D/增强现实表现形式的爆发

通常来说,广告互动形式的焕新与新技术应用普及有关,当技术稍微停滞时,广告内容才会出现创新突破。
手机作为移动端载体,近年来最大的改变就是苹果搭载了神经网络引擎的仿生芯片及深感前置镜头,而用户最明显的感知就是面容ID的手机解锁。
除了面容ID,这些技术的突破意味着实时3D建模及增强现实的普及。iPhone X发布后,每个人都能建立自己的表情包,曾在抖音等平台火过一阵子。如果我们翻开苹果官网的iPhone详情页会发现,3D增强现实已经成为一个主打功能。苹果的技术创新向来是手机行业的风向标,未来手机移动端交互会走向增强现实的路径上。
2019年营销趋势猜想
近期ZEPETO的大热也说明了3D形式的受到用户认可,明年我猜测,3D用户建模的表现形式会更多应用在营销推广上。
另外,未来一两年会是5G的换机潮,与云计算、IOT、AI协同形成万物互联,但明年5G并不会大面积铺开,5G的营销影响最早也要等到2020年了。

趋势三:大量亚文化的大众化

其实这一直是个文化更迭发展趋势,只是这两年最为明显。近年大众化的亚文化不在少数,比如二次元文化随着B站上市已经不再小众,而综艺节目的选材也频繁把目光放向了嘻哈、说唱、电音等小众音乐流派,通过网综屏幕的放大,他们已经成为一种主流,甚至因为各种事件出现了PGOne这种现象级歌手。
网红手工耿的“发明创造”从工种上来看虽然是随处可见的电焊工,但作为消费内容而言,相比于美食作家***所处的美食教程板块,钢材工艺品创意其实是大冷门也足够小众;再往前,还有引起不少争议的ASMR(颅内高潮)的流行与被禁,都是亚文化大众化的典型。

2019年营销趋势猜想

正常情况下,2019年95后会全面进入社会,若按正常22周岁大学本科毕业算,多数95后在2019年已经工作两年,95年出生的硕士也会在2019年大量正式进入社会。
之前文章说过,Z世代人群已经有自己独特的圈层文化,在主流的80、90后看来,那些Z世代文化都相对“怪异”和“小众”,但随着Z世代影响力的扩大,相信明年会有许多亚文化会进入主流视野。

趋势四:垂直网红KOL大量兴起

预计网红KOL会呈现垂直化、碎片化的趋势,这其实跟上面说的“亚文化大众化”有一定关联,当小众领域走向大众时,就会出现各类商业需求,因此一部分人就会为此谋生工作,涌现为新兴文化的KOL或商业服务者。
从KOL这端看,垂直KOL的用户粘性更大、互动更多,也更有说服力,在其专业领域中带货能力比大众红人更强,可能会更受广告主的青睐。

2019年营销趋势猜想

今年爆红的短视频形式,从总体上来看有从娱乐化演变为技能化的趋势,正如多年前微信公众号的内容细分一样,各种垂直知识类、技能类、风格类的短视频涌现,从中会出现不少能带货的垂直KOL。
同时,备受关注的VLOG可能会在2019爆发,虽然现在看来国内VLOG生态相对原始,但在明年可能就会出现更成熟的产业及消费逻辑,VLOG领域可能也会出现大量新兴网红。
此外,由于微信公众号的数据下滑,更多用户时间及流量会分薄至其他垂直社交媒体中,如小红书、虎扑、即刻、雪球等。

趋势五:跨界联名款的常态化

不只是今年大放异彩的国潮,更多的可能是如优衣库UT一样的轮番IP跨界合作。现在市面上的国潮如六神鸡尾酒、大白兔唇膏更多的作为一种营销事件,而明年或许会深入到产品定制中,作为一种常态化的新品策略而推进。

2019年营销趋势猜想

产品变得更加碎片化和半定制化,这或许会让饥饿营销重新大放异彩。各类彩妆、服装等中低价位的跨界产品将延续今年的热度大量推出,“潮”依旧是所有消费品的年轻化推广追求。
但物极必反,今年的国潮跨界已经被刷屏太多次了,明年效果自然会打上折扣,我个人估计难再折腾出太大风浪,固定人群还是会有的,但破圈传播恐怕没那么简单,不过换个角度看,这也是跨界营销回归本质。

结语

除了上面所猜测的,还有奢侈品的线上传播力度加大、竖屏广告形态流行、新零售的深化、消费分级的推进、下乡出海收割流量红利、线下场景营销兴起……这些趋势要么局限于某一细分板块,要么就已经成为显性的行业基本共识,就不展开细说了。
虽然许多人认为2018是sem营销/广告/新媒体行业异常艰难的一年,但我相信,越是艰难就越说明其中有大量的优化空间,机遇与变革往往藏身于此。或许未来几年,整个行业将会有翻天覆地的变化,新的领袖级人物也许即将出现。
 
来源:网络

SEM SEO SOCIAL 三者关系链

当项目做多做久了,你会意识到很多时候选对比做对更重要!选对营销渠道才能更好完成企业拓客目的,从主流的关键词排名到核心社交媒体传播是每一家企业必须去做的。但是,如果你对搜索营销咨询产品的定位认知不足或多过错误认知一些产品,就很容易让期望变成奢望。

SEM SEO SOCIAL 三者关系链
SEM: 极速流量获取+精准人群转化
如果你的企业处在需要流量或是转化客户,你必须使用网站SEM技术渠道去做。不用考虑啥,没有其它渠道方式比这个效果更快更可控。
– 人群一定要分析到位,最好是不要做全而是要做精。舍弃高预算低转化的词是关键
– 关键词研究不能局限在百度工具里,而是要多做真用户的调研和采访
– 广告创意说人话,带给人利益是最有效的,别用SEM创意来做情怀,没意义
– 竞价看预算,没预算别想着大词,而是要做小做精。预算大点,做精账户降低整体CPC
– 账户管理请专人每天看数据,不要走马观花
SEO: 品牌视野占位+ 核心信息排名
如果你的企业处在口碑舆论的风口浪尖,你必须采取SEO占位去做。不要多想了,你能做的百度广告可能只有1条,但SEO可以是10多条。
– 关键词研究和SEM有类似之处,但要去看不同平台上用户的声音和问题
– 内容缺口研究直接告诉你,网络上你少了什么音声就需要去补足它们
– 技术点优化在自主性强的企业中,会有很好的加分作用,因为大部分企业改动不了网站
– 竞品搜索表现力分析能时刻让企业对行业基准有一个清楚的认知
– 搜索体验是留住用户的唯一方式,有流量没留量都是浪费钱,所以花在UX上的投入是有必要的
SOCIAL: 品牌感染力塑造+零距离消费者交互
如果你的企业不甘心在传统营销上,更看重企业软性实力,比如创意,活力,粉丝。不用多想了,social是唯一能帮助你达到这样的效果的。SEM和SEO都是做不到的。
内容策略讲究每一个故事和情节的构思,只有策略对了后面的节奏才能带起来
– 视觉创意一般都需要点中受众的痛点,无论是什么形式,首先要看的懂,其次是好看
– 营销标签要明了,让整个营销事件有一个能被记住的主题来吊起
– 没有KOL PGC的带动很难成就一个成功的Social营销,因为需要种子粉丝无脑推动
– 监测事件效果工具的好坏直接影响整个事件真实情况,但这些工具通常比较昂贵
最后提醒,营销渠道和当下企业情况应该相互匹配的,别简单粗暴抄袭成功者,也别过多依赖某种方法。别让期望过剩,也别让愿望过期,选对比做对更重要!
 
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百度2018沸点80个年度热词逐个解读,带你读懂复杂中国变化世界

人因记忆而成长,也因记忆而存在,如果没有仪式感的纪念,无论是金榜题名时还是洞房花烛夜,都不会在人生留下浓重的一笔。 2018 年转瞬即逝,我们也需要一些记忆来留住这一年。
要重拾这些记忆碎片很难,好在它们全都投映在了 2018 百度APP沸点榜单上,这份由全体网友通过百度搜索的数据统计而来的榜单,囊括了所有我们关心的事情,大到宇宙探索、国际纷争,小到一个人的去世、一个词的走红,这些记忆串联起了社会与每一个人的联系。
2018 百度APP沸点榜单分为八个不同类别的榜单,分别为年度关键词、年度国内事件、年度国际事件、年度国民骄傲、年度全民热议、年度泪点、年度流行语、年度人工智能关键词,共 80 个关键词。从今年榜单话题的整体分布来看,热度最高的话题可集中概括为“国际时政”、“人工智能”、“国民热议”、“网综社交”四大类。
当你看到这份榜的时候,也意味着 2018 已至年终。(文末附完整榜单)
年度关键词
中美贸易争端和俄罗斯世界杯,同时出现在了年度关键词和年度国际事件两个榜单上,这两件事的影响力可见一斑。
今年新年过了不久,特朗普一纸关税法令签下,正式打开了中美贸易争端的大门,一直持续到今天还在继续。 12 月初,中美达成“不升级贸易对抗”共识,暂停追加关税,没想到,华为CFO孟晚舟旋即被加拿大当局代表美国政府暂时扣留,美国正在寻求对孟的引渡,再次打破了短暂的平静。这不是特朗普第一次这么做了,今年他就已煞费苦心策划了中兴事件,而对孟被扣留事件的处理,也将成为之后中美贸易争端的一个转折点。
今年 6 月中旬,俄罗斯世界杯开战,在这个四年一度的赛事里,无论你是否热爱足球,你都会耳濡目染沉浸其中,这届世界杯也留下了不少经典画面,那段时间,你也一定被躺在草坪上的梅西刷屏,所有人都在“慌得一比”,你也有可能被“ 33 岁的C罗却有着 23 岁的肉体”刷屏,但他们都带着各自国家的骄傲转身离开了绿茵场。江山代有人才出,很多新面孔也暂露头角,那个所有人都有“兼职”的冰岛队,那个在绿茵场上奔跑如风的 19 岁法国黑人小伙姆巴佩,人们都说,他跑起来像极了年轻时的梅西。球场没变,只是老兵被时间缴了枪。
在世界杯开战前,散发荷尔蒙的是一个所有成员都是女性的节目——创造101。这个节目让一个农村出身的姑娘一夜爆红,即便没有看过这个节目的人,也一定用过她的照片发朋友圈、发微博或做头像,希望能给自己带来好运,照片是杨超越锦鲤。杨超越三个字成为一个符号,在网络流传。每年都有流行的人物,但这个人物能否被人铭记,靠的一定不只是好运气。
锦鲤不是杨超越的专属,支付宝的锦鲤活动获得了单条微博 2 亿阅读量和 300 万转发量,成为最成功的网络营销之一,带动了一批品牌“造锦鲤”。
娱乐圈的事儿还没完,一部 70 集的《延禧攻略》大火,魏璎珞刷屏,网友称它为“最不于正的剧”,但作为一种文化现象,这部剧依然没必要被捧得太高,也不必踩得太深,它不过是娱乐消遣之作。
去年夏天,爱奇艺把说唱带入大众视野,到处都在“freestlye”,今年《中国新说唱》红了一句“skr”,但影响力显然要低于去年,整个节目的冲突少了,pace和love包围了现场,印象最深的记忆点,可能也只有来自新疆的天山四子了。
很多年轻人的朋友圈被IG牛B刷屏了,稍微上了年纪的人会问:IG是谁? 11 月 3 日,成为中国的电竞史上难忘的一夜,IG拿下英雄联盟总决赛冠军,中国电竞终于露脸了。今年,中国电竞选手还拿下了炉石传说世界杯冠军、绝地求生全球总决赛FPP模式冠军,以及DOTA2、守望先锋等游戏的亚军,在 8 月的雅加达亚运会上,中国电竞选手首夺两金一银……这些成绩写出来不到 100 个字,但中国电竞走到今天,却用了十多年,即便如此,在很多人眼里,电竞就是不务正业,相当一部分社会舆论也对电竞充满争议,它还远未成为大众运动。
今年的“果粉”要对苹果失望了,发布会上,库克发布了早已有媒体提前曝光的三款iPhone,以及带有心率监测功能的苹果手表。苹果发布会几乎全程无亮点,以创新著称的苹果,也被商业气息压倒了,打出了“史上最贵iPhone”的牌,销量可想而知。这倒是给许多中国厂商出了难题,当榜样没有创新时,该抄什么?
9 月,台风“山竹”过境,广东多处街道有大树被吹倒,海水倒灌、高楼摇晃、玻璃破碎、农作物尽毁、多人死亡,整座城市“停摆”,有报道称,“山竹”造成 5 省(区)的 1200 余间房屋倒塌, 800 余间严重损坏,近 3500 间一般损坏,农作物受灾面积174. 4 千公顷,其中绝收3. 3 千公顷,带来直接经济损失达 52 亿元。天灾无法躲避,好在如今城市已缓过来了。
10 月是悲伤的,不少名人离开人世,李咏就是其一。为什么只有李咏成为年度关键词呢?这可能与他活跃在电视荧屏有关,虽然霍金、金庸、李敖、斯坦李的名气都不小,但他们出现最多的地方是在文章里,显得不够生动,而李咏的节目则是陪伴了一代人成长,他还在多届春晚都担纲主持,更贴近大众生活,所以,当哈文发出那条“永失我爱”后,不少人落下了眼泪,他离开了人间,但又活在人间。
年度国内事件
今年是改革开放 40 周年,从 1978 年国内GDP为 2683 亿美元,到 2017 年DGP达到 127238 亿美元,这不止是数字上的变化,更体现在人们工作生活的全方位改善。对企业家而言,营商环境的变化则是关注的重心,其中最直观的表现就是改革与开放并行,国际市场越来越被重视。
今年再次提高个税起征点,一部分人大幅减税,手里的工资数额显著提升,还有不少人不用再缴个税。据了解,仅以起征点提高到每月 5000 元这一项因素来测算,修法后个人所得税纳税人占城镇就业人员比例从以前的44%降至15%。对于打工一族而言,没有比这更实在的福利了。
随着二手车市场交易激增,今年,商务部继续推动全面取消二手车限迁政策,这让二手车交易更规范,也同时让二手车市场得以进一步释放,让不少想买车的人有更多选择。
便利政策还有不少。央行宣布自 2018 年 5 月 1 日起,停止第四套人民币在市场流通,这套人民币使用时长达 30 余年,而第四套、第五套人民币长期并行流通,增加了公众识别和人民币管理难度,不利于人民币流通。
4 月,央行开展失效居民身份证信息和非居民身份证件信息核查试点工作,这意味着,当新政试点通过之后,全国居民身份证信息将与银行等机构联网,实现实时共享查询。这一政策还能有效遏制因身份证遗失被不法分子冒名办理业务的诈骗行为,也就是你的身份证丢了也不怕,银行也能通过联网,维护正常的经济金融秩序。
央行今年重拳出击,频频开出亿级罚单。今年 3 月,对民生银行厦门分行的新兴支付清算中心和平安银行分别罚款1. 63 亿元和 1334 万元。处罚理由均涉及到违反清算与人民币银行结算账户管理、非金融机构支付服务管理等违规行为,这次罚单剑指银行违规直连。 8 月,国付宝、联动优势等四家支付公司合计被央行罚没9730. 7 万元,这是央行对第三方支付领域的规范打出了“组合拳”。
港珠澳大桥已筹划建设多年, 2009 年 12 月正式动工,今年 10 月 24 日正式通车,这使珠江入海口两岸的三个城市只需 30 分钟便可以到达,对于两岸居民和游客而言,由此带来的便利性非同小可,因此也拉动了三地经济发展。
今年夏天,长生疫苗事件被媒体曝光,仅一天,便在微信、微博发酵,群情奋起,至今还有不少人寒心与后怕。此事件可追溯到 6 月 20 日,一位女士被狗咬伤,一个多小时后她在医院注射了狂犬疫苗,结果 28 天后病情突然加重不治身亡,而在死亡医学证明书上的死因写到:狂犬病,呼吸衰竭。她注射的疫苗就是长春长生生物科技有限公司生产的。
7 月 11 日,长生生物内部生产车间的老员工实名举报,举报信送达国家药品监督管理局, 15 日,国家药品监督管理局发布通告指出,长春长生生物科技有限公司冻干人用狂犬病疫苗生产存在记录造假等行为。后续还有多家疫苗公司涉嫌造假,最高领导人也对此事发表讲话,之后,涉事人受到相应处罚。
实际上,这十多年里,全国范围内出现过多起疫苗事件,直到今年长生疫苗事件爆发,才让整个疫苗行业重新整顿,这次让大众第一次真正意义上从心理上接触了疫苗,人在江湖飘,对任何事都不要掉以轻心。
年度国内事件中,还有一起与中国台湾有关:花莲地震。今年 2 月,花莲地震次数达 24 次,数十人死亡,数百人受伤。台湾位于欧亚板块和菲律宾海板块的聚合交界地带,这 2 个板块互相推挤、挤压导致地震,花莲就处于这 2 个板块的交界线,今年以来,花莲地震次数多到手指加脚趾都数不过来,到 12 月还在发生地震,这成了海峡两岸同胞共同的心结。
年度国际事件
除了中美贸易争端和世界杯,最具看点的莫过于朝韩历史性会晤。韩国总统文在寅和朝鲜国务委员会委员长金正恩今年在板门店韩方一侧“和平之家”举行会晤,双方会晤后签署《板门店宣言》,就改善双边关系、实现半岛无核化与持久和平达成共识。
这次会晤有助于推动半岛无核化和半岛问题政治解决进程,对周边国家而言,也是好事一桩。同时,这位 80 后朝鲜领导人的政治手腕也再次被世界见证,外界对他之后的政治生涯也有更多期待。
还有一件极具争议的事情便是沙特承认记者死亡。记者卡舒吉为美国《华盛顿邮报》等多家媒体供稿,他对沙特的政策颇有异议,今年 10 月 2 日下午,卡舒吉进入沙特驻伊斯坦布尔领事馆领取结婚相关资料,此后便再未露面。之后有媒体报道卡舒吉被沙特政府“残忍杀害”,甚至有土耳其报纸列出参与“暗杀”的 15 人团队成员名单,并称已经取得了证据,但沙特政府坚决否认。还有媒体透露更多细节,如他被肢解等,最终舆论还是逼迫沙特承认记者死亡,判处了相关官员。这在世界范围内引发热议,也让沙特政府的面目暴露于世,卡舒吉成了沙特、美国、土耳其三方争议博弈的牺牲品。
另一则与沙特有关的是国际油价大跌。沙特今年提出了减产的提议,建议主要产油国从 2019 年的 1 月开始日产量减少 100 万桶,但市场依然在跌,国内油价也正缓步向 6 元时代进击。
联合国前秘书长科菲·安南今年在瑞士去世,享年 80 岁,他在 1997 年 1 月 1 日年至 2006 年 12 月 31 日两个任期内,巩固了联合国在国际事务中的地位,促进了多边主义的进一步发展。此外,他还倡导集体安全、全球团结、人权法治,维护联合国的价值观念和道德权威。他在世界范围内的影响都是巨大的,他去世时,不少国人高呼“一路走好”。
另一张熟悉的面孔是普京宣誓就职,再次开启了他的俄罗斯总统生涯。自 2000 年以来,普京担任了三届总统,一届总理,在他执政期间,俄罗斯在车臣战争、乌克兰危机等的表现,让世界看到了普京的铁血手腕,这位硬汉总统也带着俄罗斯人的期望再次迎接挑战。
哈里王子大婚成为一大国际看点,英国哈里王子与美国女星梅根·马克尔在英国温莎城堡举办婚礼,有数百万人在电视机前观看,婚礼有诸多反传统的细节,例如哈里王子打破了“王室男性成员不戴婚戒”的传统,而梅根也没在牧师面前对他“宣誓服从”,这场婚礼还没有邀请其他政治领袖来现场,着实不走寻常路。
今年 5 月,哥伦比亚正式成为北约首个拉美“全球合作伙伴”,法新社还提到,除哥伦比亚外,北约还将阿富汗、澳大利亚、伊拉克、日本,韩国、蒙古、新西兰和巴基斯坦列为“全球合作伙伴”。世界格局悄然变化,不得不说,美国的手越来越“长”了。
小扎今年也水逆,Facebook曝出多起数据泄露事件, 3 月那次有 5000 万用户信息数据泄露,这让Facebook深陷公众信任危机,扎克伯格也第一次西装革履出席听证会,轮番回答了数十名议员问题。当然,数据泄露的公司不止它一家,谷歌近日也陷入数据泄露危机,而用户数据的使用、保护等问题将是科技领域未来需要着重思考的点。
年度国民骄傲
国民骄傲绝不仅仅在影视剧里,现实生活中的骄傲远比影视剧更激动人心。
1 月 19 日 12 时 12 分,我国长征十一号火箭“一箭六星”发射成功,这是第一次完成全商业发射, 6 颗卫星来自 4 家用户,也验证了之前提出的“ 2 主星+ 4 立方星”卫星组合发射方式是完全可行的。这对于我国发展多卫星发射技术又是一个不小的突破。
2018 年 5 月 21 日清晨 5 时 28 分,中国在西昌卫星发射中心将探月工程嫦娥四号任务“鹊桥”号中继星发射升空。这是世界首颗运行于地月拉格朗日L2 点的通信卫星,它的成功对 2018 年底中国探月工程嫦娥四号任务——世界首次月球背面软着陆和巡视勘察任务至关重要。标志着我国成功迈出了月球背面登陆工程中的第一步。
很多人不明白为什么要发射一枚中继星呢?由于月球的公转速度与自转速度相等,月球背面无法看见地球,因此,“鹊桥”号中继星就是解决与月球背面的通信问题,为着巡组合体安全抵达月球背面构筑信息通路。
有朋友曾在现场看过火箭发射,最大的感受就是“和电视里看到的不一样”,我们在电视里看到的是火箭缓缓升空,他在现场听到5、4、3、2、 1 的倒计时后,火箭就没了。
另一项突破是我国“人造太阳”项目首次实现加热功率超过 10 兆瓦,等离子体储能增加到 300 千焦,在电子回旋与低杂波协同加热下,等离子体中心电子温度首次达到 1 亿度。这可不只是能让大家多用用太阳能,它伴随的衍生技术如超导磁体技术、大功率电源技术、超高真空技术、超低温技术等,都会引领一个全新的时代。
今年,我国真正意义上的第一艘国产航空母舰出海了,001A型航空母舰基于对中国辽宁号航空母舰、前苏联库兹涅佐夫级航空母舰的研究,由中国自行改进研发而成,我们终于可以骄傲地说:我们也是有航母的人了。
天上和海里的事儿都投射出,在肉眼所不能及的地方,也有中国的光芒。再看看地上的事儿。两位运动员打破纪录,苏炳添 6 秒 55 创亚洲纪录,武大靖一天两次刷新世界纪录,还有一位中国“拳王”邹市明,被世界拳击理事会(WBC)授予WBC最高荣誉奖以及WBC和平与和谐大使称号,他是亚洲第一位获得此类奖项的运动员。所有运动员背后,都是天赋+努力的结果,但你更难看到的,是伴随他们一生的伤痛。
在亚运会上,中国队奖牌第一,遥遥领先于其他国家,这也是大众意料之中的事,中国体育近年来的成绩有目共睹。最后还是得提到,电竞也作为一项运动在亚运会亮相了,而IG夺冠成为中国电竞史一个转折点。
年度全民热议
年度全民热议榜中,娱乐圈占了三席,其中有一个人撼动了娱乐圈的半壁江山,他就是崔永元。今年 5 月,小崔下场手撕了冯小刚、范冰冰等人,并揭露娱乐圈阴阳合同的内幕,牵出艺人逃税现象,虽然也有人质疑小崔这种行为就是泄私愤,但这确实为税务部门提供了不少材料,紧接着,整个影视上市公司股价大跌,网友将这种现象称为“崔枯拉朽”。
看似是范冰冰一人之事,实则牵动了整个影视圈,艺人背后公司和“避税天堂”霍尔果斯也被起底,影视圈从此少了一条避税之路。
另一则令影视圈震动的消息则是三大平台+六大制片公司联手抵制“天价片酬”,喊出单个演员的单集片酬不得超过 100 万元,总片酬不超过 5000 万,同时共同抵制逃偷税、“阴阳合同”等违法行为。
近年来影视剧确实存在着各种各样不合理的做法,很多演员开出上亿的天价片酬,流量小鲜肉也价格不菲,最后,影视剧拍出来效果看似还行,实则数据各种造假,“限薪令”喊了这么久,也没见演员片酬有什么限制,结果纸面上限制了,后面还有阴阳合同呢。
娱乐圈另一位神人张学友,每逢在内地开演唱会,必有逃犯落网,据了解,在短短半年内,就有 55 名逃犯在他的演唱会上被捕,虽然有媒体分从张学友的走红时间、演唱会选址、歌曲风格及逃犯心理等方面进行了分析,但对于为什么张学友一开演唱会就能抓住逃犯一事,仍令人匪夷所思。
作为“娱乐圈纪委书记”的王思聪,在微博开奖也闹出了一场不小的风波, 113 名中奖人里仅有一名男性,这可让网友质疑起微博抽奖平台的公正性,还有人专门研究了微博中奖者的特点,即便微博CEO进行了回应,但众多男性网友依然不依不饶,看来在微博“只看不说”真的不行。
令人匪夷所思的还有高铁“霸座”,今年可出现了不止一起“霸座”事件,这其实反映了在经济发展过程中,还是有部分人的道德存在很严重的问题,学历再高,三观都是歪的,对社会也是极大的危害。
年度全民热议中最贴近生活,也是最具戏剧性的,则是昆山龙哥被反杀事件。此事一经扩散,所有人都在代入自己是那个被龙哥追砍的人,如果当时那把刀没有掉落,结果又会如何?如果龙哥是被自己反杀,司法会不会站在“我”这一边?这一切对于大众而言,都是极为敏感的,因为它就发生在身边,性质也极其恶劣。即便最终司法判处“反杀”为正当防卫,但仍有不少人猜测这种结果是受舆论裹挟,还是司法的进步。
另一类社会案件也引发全民热议,它出现的概率远比“龙哥”要高。今年有多起网约车遇害案发生,滴滴进入水逆期,这种失衡状态甚至让人们开始质疑共享经济模式是否成立,在另一面,网约车司机和乘客都更加谨慎,也给所有从线上贯穿到线下的服务一记重拳,在安全问题上没有容错率一说。
刘强东性侵风波至今也还未有结果,不过这给其他企业家提了个醒,酒会后自己回家是上策。
除了孟晚舟一事,怕是没有谁能和D&G辱华事件的同仇敌忾相提并论了,具体事件在此不表,时间会证明,一部分国人是健忘的。而苹果发布会每年都是全民关注点,今年备受诟病的创新不足,无疑让苹果成为众矢之的。
年度泪点
整个 2018 年,我们都在告别,从年初的小红莓乐队主唱桃乐丝去世,到霍金、李敖、李咏、金庸、单田芳、斯坦李等离开,每一个人都留下了满满的回忆。我们用回忆告别,也用回忆铭记,在微博、微信朋友圈里,用刷屏的方式铭记他们,虽然这些方式让一些人质疑,刷屏者与离世之人过于熟悉,但这仍是大多数人向岁月告别的最后仪式。
这份榜单中的人名,每一张面孔都是不可抹去的符号。桃乐丝影响了一批歌手,包括王菲,李敖影响了一代文人,李咏影响了一代看电视长大的人,单田芳的年头要早一些,但他独特的评书嗓音一出,你便会被代入到他的故事里。金庸的影响力就更不用说了,凡是有华人的地方就有金庸的小说,也是因为他,武侠才能在华人圈里有如此重要的地位,想必很多人不一定看过他的小说,但金庸的影视剧是绝对不会没看过的。斯坦李被称为“漫威之父”,看到那些超级英雄,你就会知道,他们属于这个世界,也属于这个宇宙。人们既是向他们告别,也是向一个时代说再见。
有一些人不是名人,但也被我们铭记。十年前,汶川地震真正体现了一方有难八方支援,有钱捐钱,有物捐物,十年过去了,回想起当时景况历历在目,那种能量是穿透地域和时间的,但谁也不想再有一次。
年度泪点榜中,重庆独占两件。一是公交坠江事件,这就发生在我们身边,与司机抢夺方向盘、与司机扭打,这种看似不正常的行为却频频上演;二是幼儿园伤人事件,很多人质疑伤人者如何进入幼儿园,但少有人关注被伤的孩子们会不会有心理阴影。这两起事件都是人为造成,在传播时谣言满天飞。
山东寿光洪灾让香菜价格卖到 50 元一斤,和重庆两起事件一样,大多数人都在关心香菜价格涨跌,少有人关心受洪灾影响的寿光人,他们的生活该如何继续?我们都是普通人,普通人也值得被铭记。
年度流行语
年度流行语是现代生活的风向标,人们兴趣走向如何,都体现在流行语上。
今年的三个流行语与男性有关:大猪蹄子、小奶狗和钢铁直男。娱乐圈贡献了五个:C位出道、官宣、skr、真香和渣渣辉。剩下两个分别是小姐姐和佛系。
作为资深网民,“小姐姐”和“小奶狗”都延续了萌系风格,乍听之下便能猜出其意一二,C位出道和大猪蹄子是我最不理解的两个词,曾专门百度过,至今也没明白,为什么男人都是大猪蹄子?C位则是同事们告诉我的,最中间最显眼的那个位置就是C位,也拜娱乐节目和男团女团所赐,C位出道频频出现,网友们即便照个相也要找C位,顺便还会“官宣”一下,这真的很skr。
钢铁直男倒是有点针对直男,但我身边真有不少这样的人,这可能也是为什么越来越多单身的原因吧。
佛系从去年就开始流行,旅行青蛙更是成为佛系青年爱好,不过太过佛系,身边已经有不少蛙被佛系地抛弃了。今年大火的李诞,也被看做佛系青年代表,但他的佛系太丧,真正的佛系青年仍是积极向上的。
“渣渣辉”我倒是非常熟悉,初识此名我便知是张家辉,如果你也有跟我一样的感觉,那么恭喜你,“是兄弟就来砍我”的广告你也一定没少看。我还发现了一个现象,就是游戏的广告虽然很多,但很多人仍然排斥游戏,这跟保险有点像,虽然很多人都买,但如果知道一个人是卖保险的,也会非常排斥。
“真香”则可以用于所有的反转剧情,短短两个字道尽心中意。
年度人工智能关键词
人工智能可以说是今年科技领域的一大热点,今年世界人工智能大会上,出现了不少中国企业家的身影,这一领域的热词词我们也都比较熟悉,可真要让你讲出其中一二,想必也是有困难的。
我接触最多的是智能音箱,我家里大概有至少 5 个以上的智能音箱,包括小米、天猫、百度等品牌,我用它们听过歌,听过故事,对过话,也给刚出生的小外甥放一些音乐听,总体而言,满足了一些猎奇的需求,大部分时候真的是当作音箱来用,要真正作为家庭中的一件智能产品使用,还是有一定的探索空间。
自动驾驶只看过摸过,还没试过,但身边有用自动驾驶的朋友,他的感觉还是比较正向,觉得很方便实用,很多公司也都在进入这一领域,百度今年的自动驾驶就颇有建树,汽车的智能化将带给交通工具重大变革,甚至影响到多个行业,下一步就是无人车了,但今年许多事件都告诉我们,若不最大化解决安全问题,很难获取大众信任。
人脸识别也是迅速普及的一项技术,不少人脸识别公司获得了不低的估值。机器人的脸能被识别吗?这只是我的一个疑问,机器人领域今年也有不少动作,很多场景下都有机器人服务,工业机器人的应用也明显增多,机器人普及是人工智能应用非常重要的征兆。
受中兴事件影响,芯片一词被大众熟知,但这项核心技术仍是我国软肋,且存在一些造假行为,如红芯浏览器事件,打击了一些国人的信心,不过,中国人迟早会攻克的。具有挑战的还有量子计算和量子力学,至今还是世界性难题,但今年诸多突破给了未来很大信心。
随着智慧城市的落地,物联网的应用场景越来越多,工业互联网、产业互联网也都让物联网有了更多的想象空间,但推广落地是一大问题。
2018 百度APP沸点榜单提供了 80 个关键词,它收集了这一年来人们的记忆碎片,有激动,有愤怒,有泪点,有惶恐,有好奇,也有质疑,碎片的每一面都是镜子,明年再看,镜子里的自己是否会变?
 
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百度竞价账户该如何划分推广计划和如何设置推广单元?

如果你了解百度SEM竞价,相信你在网上看到过很多自诩“竞价大神”写过的文章,每篇文章都吹嘘说自己竞价技术多么厉害、多么牛逼,然后你看完了还信以为真,那么恭喜你,你可能要“废”了!很多时候看那些文章并没有什么卵用,因为百度竞价是一个系统而非简单的一招一式,需要系统的思维步骤来操作,今天笔者带大家一起来学习如何搭建自己的百度账户的。文章略长,内容颇干,请收藏并仔细琢磨,让你从“竞价小白”变成“竞价大神”!
一、 万事开头难,百度账户搭建要好好研究
百度竞价账户最多可包含100个推广计划,每个推广计划最多可包含1000个推广单元,每个推广单元最多可包含5000个关键词和50个创意。同一个单元的关键词和创意是多对多的关系建立好推广计划以后,我们要仔细地考虑合理划分推广单元。
一个计划下一般会有多个推广单元,首先,需要参照计划的思路,细分单元,以便逻辑清晰,减少重复,而且更便于后期管理和评估。其次,需要“词义相近,结构相同”的关键词归到同一单元中,保持思路清晰、主题唯一,这样做的好处同样可以便于商户撰写更相关的创意,有利于创意中嵌入关键词,在搜索结果页吸引更注意,提高点击率。
如果你有一个项目将进行百度竞价推广,那么你要做好以下工作,为更好推广项目做好充分准备。
  竞价账户计划单元的基本原则
百度竞价账户结构分析的过程,需要对项目务推广目标和现状进行全盘考虑,并以数据报告为基础来分析,通过对账户结构的梳理和优化,促使推广效果达到理想的境界。

百度竞价账户该如何划分推广计划和如何设置推广单元?
关于竞价账户计划单元的基本原则,可以从3个方面进行:
(1) 竞价账户内推广计划的数量不少于2个
大体上来说,较多的推广计划和推广单元意味着关键词的细分更透彻,能够以更精准的方式定位潜在客户。通过从多个维度对关键词进行分类,并撰写有针对性的创意,可以帮助提升关键词与创意的相关性,从而达到提升质量度的效果。
(2)推广单元内的关键词数量不超过30,建议保持在5-15个之间
关键词数量太少,可能导致该推广单元缺乏展现机会,不能定位更多的潜在客户;关键词太多,可能无法保证每个关键词与创意之间的相关性,造成点击率较低,进而影响质量度。
(3)推广单元内与关键词密切相关的创意至少有2条
在网民搜索触发推广结果时,不同展现位置,创意的展现效果有所不同,请注意创意中描述的完整性,可以配合使用断句符。对于同一组关键词,还可以在创意中多次插入通配符,使其在展现的时候能多次飘红,帮助提升点击率。
 、合理的划分推广计划
想要合理的划分推广计划,笔者建议大家一个产品至少划分1个以上计划,可以从多个角度来进行划分,这样对账号的划分会更加的透彻。
百度竞价账户该如何划分推广计划和如何设置推广单元?
以下5个建议或许对你有所帮助。
(1)按关键词类型进行划分,可以分为品牌词和行业词,行业词又可以根据不同主要意思进行划分,比如祛痘、祛斑;口臭、口气等等。
(2)按时间段进行划分,上午、下午、晚上、凌晨4个时间段,这样可以测试不同时间段的推广效果。
(3)按地域划分,测试不同地域的投放效果。
(4)按促销划分,可以单独建立一个计划,针对促销活动来撰写广告语,提升推广效果,促销活动结合后在开启原来的推广计划。
(5)按关键词转换率进行划分,可以将推广效果好、转换高的关键词单独建立一个计划来进行投放,分配较高的预算,这样可以让关键词充分展现,从而获得更多流量和订单。
其实划分思路非常多,上面的几种只是给大家进行参考,即使我们只在一个地区推广一种产品也可以从多个角度来进行划分。
 、合理的设置推广单元
到了单元层级,首先遵循百度竞价官方提供的建议:在划分推广单元时按意思相近、结构相同的关键词进行划分,这样更有利于针对性的撰写创意,能提升每个推广单元内关键词与创意的相关性,同时在使用通配符时确保每个关键词插入通配符都能够语意清晰,从而提升点击率和账号的质量得分。
在推广单元层级,我们可以设置推广单元出价、否定关键词,相对于推广计划,可设置的点较少,但实际上推广单元是更为复杂的群体。
百度竞价账户该如何划分推广计划和如何设置推广单元?
这里我们需要再次着重强调的是,推广计划和推广单元的划分, 实际上都是为了做出一个清晰有序的百度竞价账户,以便可以高效快捷的进行管理。所以一个推广计划,只设置一个推广单元,还是设置一百个?都要根据实际情况进行处理。
设置“推广单元”的依据主要有两点:
(1)同类型关键词
账户结构中,同类型关键词细分尤为重要,大致可以按下面3个步骤进行:
①首先将关键词分成大类,初步确定推广计划将关键词按品牌词、产品词、通用词、人群词、竞品词初步分为5大类,对应的是计划层级,根据需要每一类关键词可以细分成多个单元。
②针对5大类关键词再次分类,初步确定推广单元根据关键词结构、词性、前后缀等将关键词分成若干类,初步确定推广单元。
③将关键词较多的推广单元进行拆分,根据关键词的字数将关键词较多的推广单元拆分为多个推广单元。
通过以上3个步骤,几乎可以处理任何账户的关键词细分问题, 小型账户第三步可省略。
假设我们的推广计划为“成都祛痘”,那么最初的推广单元应该 有以下几种类型:
①、成都祛痘通用词,如:成都祛痘、祛痘成都、去成都祛痘等;
②、成都祛痘机构词,如:成都祛痘公司、成都祛痘医院、成都祛痘美容院等;
③、成都祛痘咨询词,如:成都祛痘咨询、成都祛痘在线咨询、成都祛痘专家等;
④、成都祛痘费用词,如:成都祛痘费用、成都祛痘价格等、成都祛痘价钱等;
⑤、成都祛痘及排名词,如:成都祛痘排名、成都祛痘医院排名、成都祛痘效果排名等;
⑥、成都祛痘条件词,如:成都祛痘条件、成都祛痘要求、去成都祛痘的条件等;
⑦、成都祛痘其他词,如:成都祛痘社区、成都祛痘论坛。
(2)、质量度
如果我们按照以上的方式划分推广单元,你会发现每个推广单元中关键词数量过多(成百上千个),难以统一出价,而且质量度普遍很低。
所以,我们就需要把推广单元近一步进行划分,比如说:
①、成都祛痘医院,包括:成都祛痘医院、祛痘成都医院等;
②、成都祛痘机构,包括:成都祛痘机构、祛痘成都机构等;
③、成都祛痘美容院,包括:成都祛痘美容院、祛痘成都美容院等;
④、成都祛痘网,包括:成都祛痘网、祛痘成都网等;
⑤、成都祛痘医院综合词,包括:成都祛痘医院机构、成都祛痘医院美容院等;
⑥、成都祛痘医院机构疑问词,包括:哪家成都祛痘医院好、成都去美容院哪家好等;
由此可见,推广单元又是对推广计划的近一步细分,推广计划是成千上万个相似关键词的集群,而推广单元是几个至几十个相似关键词的集群。
(3)、主题
为每一个推广单元设置单独的“主题”,比如:可以将“男生祛痘单元”和“女生祛痘单元”分别设置为两个推广单元。因为“男生”和“女生”分别是不同意义的词,而且推广商户为这两类业务撰写创意的角度也会不同,因此需要分为两个不同的单元。
也可按照网民的搜索意图建立推广单元,比如可以按照“兴趣、对比、购买”三个消费的阶段来划分。按照潜在受众搜索意图建立推广单元的办法,易于我们了解该品牌或该业务在币场中处于何种位置,便于推广商户及时跟进线下营销活动,提高公司整体效益。
点评:
设计账户结构的过程,也是您对推广目的进行重新梳理的过程,要建立条理清晰、便于管理的账户,您需要对业务推广目标和现状进行全盘考虑,并在分析统计报告和推广效果的基础上持续优化。特别是随着您的产品/业务的调整和关键词的增删变动,您可能需要不断重组您的账户结构,以获得最佳的推广效果。其实做竞价最重要的是什么?热爱、专注、负责、态度、思维(投放策略),拥有这些相信你在这个行业一定会走得更远。
 
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百度竞价推广创意撰写技巧,你知道几个?

要想做好百度竞价推广掌握创意撰写技巧是必须具备的技能之一,创意足够吸睛才能带来更多的点击,进而咨询量成交量才能有提升空间,下面与大家分享百度竞价推广技巧中的创意撰写的技巧。

百度竞价推广创意撰写技巧,你知道几个?

一、突出产品/服务特点、公司优势等。

例:教育培训类商户,标题可以突出地域性标志、产品服务特点、价格等,描述可以突出产品服务特点、公司承诺等。

二、围绕单元主题撰写,突出检索词和实际业务之间的关系。

例:教育培训类商户,创意撰写时特别要注意突出培训业务与推广关键词的关系,找到一个契合点。

三、最好能够包括价格、促销或是承诺的内容。

包含的信息越多越具体越好,尽量避免一些无实质意义的形容语句。例:质量卓越质优价廉等。这样写好处是:给网民清楚的信息,帮助他们判断是否应该点击,提高转化率。

四、适当添加一些号召性的词语或诉求点。

例:“欢迎抢购 折扣 优惠等”。但类似的词语不要过多,以免占用过多有限的字符位置。

五、针对同一产品或服务,围绕单元主题从不同卖点撰写。

例:卖鲜花的客户,可以写1条价格方面的创意,再写1条配送方面的创意,即针对同一种产品或服务,从不同卖点撰写,抓住潜在受众的心理出发,并结合点击率的研究成果撰写。

六、适当添加符合语法的“!、?、-”等标点符号。

正常标点符号的使用对于提升点击率也有一定的帮助,可以吸引网民的关注,但注意一定要合理使用,遵照审核标准,确保网民体验

七、采用精炼的短句。

避免让过长的公司全称或网站全称的短句占用字符位置,除非客户的公司或品牌以有很强的吸引力。创意的字符限制决定了我们在撰写创意时,可以多写短句,言简意赅,同时这也符合一般网民的搜索习惯。

八、多种创意展现形式

可以利用创意的三行形式进行变化组合,如箭形(短长短)、矩形(同长)或梯形(正梯、倒梯)等。

九、插入通配符,尽量多显红

当创意文字包含的词语与用户搜索词包含的词语完全一致或意义相近时,在展现时将以红色字体显示,这样的样式称为飘红。飘红词语有助于吸引潜在受众的关注,并使潜在受众对创意信息的感知更为准确,更容易判断创意是否为满足了自己的搜索需求。良好的飘红效果有助于提升创意的点击率和转化率,从而提高投资回报率。

百度搜索推广提供了简单的飘红制作工具——通配符。

方法:在希望插入关键词通配符的地方填写“{默认关键词}”,在 “{}”中填写默认关键词。包含通配符的创意在展现时,将以被触发创意展现的关键词替代通配符。(用商户购买关键词替代通配符后,如果因标题或描述超长导致创意无法展现,则将用默认关键词来替代通配符展现)。

限制:标题和描述均可分别插入通配符,系统通过将默认关键词带入后来判断创意是否超长。

默认关键词:不限制是否购买,建议以本单元核心词来进行设置。

温馨提示:建议根据不同创意的推广效果、潜在受众需求的变化、行业淡旺季、季节变化、重大政策的调整等,随时调整创意,以吸引更多潜在受众,提高收益。

十、合理使用断句符合,创意右侧显示意思完整。

当创意展现在右侧的时候,标题只能展示28个字符(14个汉字),为了保证语义完整建议大家使用断句符“^”,例如:这个标题“大众辉腾手工打造新奢华^ 进口大众辉腾官网”通过使用断句符,右侧显示为“大众辉腾手工打造新奢华”,保证了语义通顺。

 
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从央视到谷歌:聊一聊竞价广告的机制设计

关于竞价广告,很多人有两个极端的看法:

第一观点会认为竞价广告非常简单,不就是央视每年黄金广告位招标么,谁出价高广告位给谁;
第二个极端会认为竞价广告过于复杂,涉及到到博弈论、机制设计、拍卖理论、CTR预估等普通人根本弄不明白高深理论,因此很多人对此望而却步………

然而,真相到底是什么?哪一个观点是对的?
真相就像《小马过河》的结局一样:河水既不像黄牛说的那么浅,也不像松鼠说的那么深——竞价广告的基本逻辑当然会涉及到很多复杂理论,但看完这篇文章大部分人可以轻松理解其核心原理的来龙去脉。

一、从央视标王到谷歌的竞价广告系统

关于竞价广告,很多人认为百度是国内推出第一个竞价广告的公司,事实上,从更广泛的意义上,央视的黄金广告竞标更早地向大家普及了“竞价广告”这个概念,早在 1994 年,央视就开始了以竞价的方式拍卖广告位,诞生了秦池、爱多VCD等知名标王。
一个典型的拍卖场景是这样的——拍卖师先标明广告位,同时表明底价,然后开始等待竞价者向上竞价,“ 100 万!”、“ 120 万!”、“ 200 万!”,“ 200 万一次, 200 万两次,成交!”
这样的场景我们在众多影视作品中再熟悉不过,然而并非所有的拍卖都是以这种方式进行,这仅仅是众多拍卖机制中的一种,这种不断提升价格的拍卖方式被称之为“英国式拍卖”。
和英国式拍卖类似,还有荷兰式拍卖,荷兰式拍卖的形式正好相反,拍卖师先出一个非常高的价格,然后不断往下试探,直到有竞拍者愿意接受这个成交价格。
那么问题来了——传统的广告可以通过这种方式竞价,那么在线的广告是不是也可以用同样的方法进行竞价呢?答案是否定的,原因在于在线广告的拍卖与传统广告拍卖有几点重要的区别,而这些区别会对竞价机制的设计产生重要影响——
第一,不管是英国式拍卖还是荷兰式拍卖,每个人的出价都是公开的,而在线广告主可能很多并不愿意公开自己的出价,因此公开竞价就变得不适合。第二,央视的拍卖是单次行为,而在线广告是多次重复博弈,即这个广告位被抢了,广告主还可以抢下个广告位,广告主可以不断调整自己的出价。第三,在线广告存在多个标的物(每一次广告请求可能都是多个竞价标的物)、海量实时计算的特征。
那么在线广告应该采取什么样的竞价机制呢?其实有很多选择,我们一个个来看:
第一个可能的选项是“密封第一价格”竞价,这其实也是我们熟悉的一种竞价方式,很多工程招标都采取这种方式,它的机制是每个竞价者不公布自己的出价,把它密封在信封里交给卖主,拍卖主让最高出价者赢得竞拍,并且支付最高出价者的出价。
有人说,这种方式看起来很完美啊,符合广告主不公开报价的需求,而且也被很多实践证明过,然而这种竞价方式广告主的出价策略取决于别人怎么出,反而和自己的真实估值关系不大,而这应用到在线广告拍卖就会存在问题。
在线广告一个特征就是重复博弈,神马意思呢?比如线下的工程招标是一次性的,竞拍者会更加倾向于谨慎对待自己的出价,因为他只有一次机会,然而在线广告是多次的,即广告主有多次机会不断试探别人的出价,从而实现自己的最优策略。
我举一个例子——谷歌的关键词“跑步”下面的广告位,耐克认为一次点击值 10 块钱,阿迪认为值 6 块钱,这时候如果他们采取“密封第一价格”拍卖,而谷歌广告系统给出的底价是 2 块,那么阿迪和耐克都会试探着出价。
阿迪从 2 块开始出,耐克出2.1,阿迪出2.2,耐克出2.3,双方有一个不断加价的过程,一直加到 6 块的时候,阿迪停止出价了,因为它认为这个广告为最多值 6 块,阿迪退出了。
这时候只剩耐克了,耐克也不傻,既然没人和我竞争,那么我为啥要出 6 块呢,于是赶紧调到 2 块,这时候阿迪又会进场,周而复始的循环开始了。
从央视到谷歌:聊一聊竞价广告的机制设计
细心的你会看到这种方式有一个明显的缺陷——不稳定,背后的根源在于这种拍卖方式从博弈论的角度不存在纳什均衡(这一点已被经济学家从数学的角度证明),即它永远存在一个你追我赶的状态,原因是这种拍卖方式出价取决于对手的出价。
同时从更深层次上,这种机制在重复博弈的机制下至少有两个缺陷:

第一,不符合帕累托最优,即一个好的拍卖机制应该是把标的物卖给对它估值最高的竞价者,在这个案例中,评价最高的是耐克,然而有一半的几率被阿迪所抢走了。
第二,它也不符合卖方利益的最大化,耐克阿迪评价都远超 2 块,但出价却从 2 块开始出。

由此可以看出,这种竞价方式用在在线广告拍卖上不合理,那么有木有一种更好的竞价方式呢,答案是有!接下我们就一起来看一看:

二、获得诺贝尔奖的一次改动

经济学家威廉·维克里试图解决这个问题,他在 1961 年发表的《反投机、拍卖与竞争性密封投标》,这篇经典论文中系统性地论述了“第二密封价格”的拍卖方式。(“卫夕聊广告”公众号后台回复关键词“竞价”获取论文)
它对“第一密封价格”做了一个小的改动,具体为——竞价者依然密封出价,依然是出价最高者赢得拍卖,但是胜出者只需要支付第二名出价的钱,即如果耐克出价 10 块,阿迪出价 6 块,依然是耐克胜出,但耐克只需要支付第二名阿迪的出价—— 6 块。
这是一个违反直觉的小小改动——第一名居然只需要支付第二名的出价,然而不要小看这个小小的改动,正是因为系统地论述了这个改动,让威廉·维克里获得了 1996 年的诺贝尔经济学奖,“密封第二价格”拍卖在经济学里也因此被称之为“维克里拍卖”,那么这个神奇的小改动到底隐藏着神马秘密呢?
答案是它正好系统地解决了“第一密封价格”存在的重大缺陷。有人立马会问:为什么这样改一下就能克服这个缺陷呢?
简单地说,在“密封第二价格”的竞价机制中,每个人都存在一个固定的最优策略——出价等于自己的估值,还是以上的价格策略,耐克估值为 10 块,阿迪的出价多少不知道,这时候耐克的最优策略是神马?答案是 10 块。为什么?
我们考虑两个种情况:

第一,阿迪出价如果超过 10 块,那么耐克无论如何也赢不了,因为耐克不可能出价高于自己的估值,高过自己就亏了。
第二,阿迪低于 10 块,那么耐克应该出到自己能出到的最大价格以增加自己的获胜概率,而这个最大价值就是 10 块,即耐克没有下调出价的动力,因为它没有最终支付价格的控制力。

什么意思?假如耐克出 8 块,这时候如果阿迪出 6 块,耐克赢得竞拍而且只需要支付 6 块,和它出 10 块没有区别,但如果阿迪出 9 块它就会失去竞价,因此耐克没有动力把出价调到 8 块这种有可能导致竞价失败的出价,唯一的最优策略就是出价 10 块。
用博弈论的话说,“密封第二价格”存在一个唯一的纳什均衡,即每个人都出自己对于商品的真实估值是最优策略,因此该机制是一个鼓励竞拍者讲真话的机制,同时具有相当的稳定性,即广告主没有频繁调整自己出价的动力。
在这种机制下,永远是对广告位评价最高的广告主胜出,同时保证了平台的收入,没有广告主出价比自己评价更低的出价。事实上,谷歌、百度、新浪微博等广告平台都是采取这种竞价方式。
好,有人会说,这种竞价方式就是完美的竞价方式吗?其实不一定,“密封第二竞价”机制至少存在一个缺陷,那就是它的反作弊特性不强,假如存在互相勾结的同谋,在这种竞价机制下,同谋更加容易实现。神马意思?
依然拿耐克阿迪来打比喻,耐克的心理出价是 10 块,阿迪是 6 块,这时候他们勾结,阿迪出 1 块,耐克出 10 块,最终耐克只需要花 1 块钱就能买走这个广告位,受伤的是广告平台。聪明的人立马会说——难道“第一密封价格”不会出现这种情况吗?比如耐克和阿迪商量好,耐克出 1 块,阿迪出0. 5 元,还是耐克以 1 块钱的价格买走这个广告位啊!
哈哈,这么说也没错,但“第一密封价格”更容易出现背叛同谋的情况,尽管商量好耐克出 1 块,阿迪出0. 5 毛,但阿迪是有动力去违反同谋的,只要阿迪出 2 块,它就能赢得拍卖,这时候耐克就傻眼了。
从央视到谷歌:聊一聊竞价广告的机制设计
但在“第二密封价格”的情况下,耐克出 10 块,阿迪出 1 块,这个同盟的就非常有力,因为阿迪无论如何背叛,它也不可能赢得拍卖(它的出价不可能超过 6 块),因此它没有背叛的动力,因此同谋就更容易达成,作弊的概率就会变大。
好,既然有这个缺陷,那么现在在线广告谷歌、百度为什么还要使用它呢?一个重要的原因是,不同于线下的单一拍卖,在线广告是大规模重复博弈,大规模意味着参与竞价的广告主数量众多,客观上增加了勾结作弊的难度,从某种意义上掩盖了这种机制的缺陷。

三、VCG,一种多广告位的拍卖机制

以上我们讨论了竞价机制的基本原理,所有的例子都是一个广告位的情况,而在现实的广告系统中,一次请求的广告为往往是多个,比如搜索引擎就有多个广告位,我们应该如何设置竞价机制呢?
谷歌、百度就把“密封第二价格”拍卖进行了一个扩展,即如果有多个广告位,第一名按第二名加一个最小竞价单位扣费(如0. 01 元)、第二名按第三名扣费,第三按第四名扣费,以此类推,这种竞价方式被称作为“广义第二价格拍卖”(Generalized Second Price auction),简称GSP。
从央视到谷歌:聊一聊竞价广告的机制设计
GSP广义第二价格拍卖
这种方式最大限度地保留了“密封第二价格”的优势,即它能形成稳定的均衡,但它也有一个缺点,它并非全体竞价者福利最大化的竞价方式。
于是,三位经济学家Vickrey、Clarke、Groves分别在三篇论文中提出了一个多物品的拍卖机制,简称“VCG拍卖”,这种复杂的竞价机制从整个竞价者的整体利益出发,它依然是价高者得,但扣费却是计算价高者参与给其他竞拍者带来的总损失,即先算出没有价高者参与时的总福利,然后算价高者参与之后的其他人的总福利,这个福利之差就是其他参与者的损失。
简而言之,你参与竞价,你因此给其他竞价者造成了损失,你需要为这个系统的整体福利的减小而付出成本,以保证整体福利的最大化。
这个竞价方式计算起来相对复杂,我用一个简单的例子来阐述——假如现在有两个广告位,即搜索“跑步”这个关键词的第一位和第二位,第一位能带来 20 个点击,第二位能带来 10 个点击。
从央视到谷歌:聊一聊竞价广告的机制设计
有三个广告主来竞价,分别是耐克每点击付 6 块、阿迪的 4 块和锐步的 2 块。按照价高者得的原则,耐克赢得第一个广告位,阿迪赢得第二个广告位,锐步竞价失败。
这时候问题来了:应该扣耐克多少钱?按照VCG竞价法则:

  • 先算出没有耐克参与竞价时候阿迪和锐步的收益,即阿迪赢得第一个广告位,锐步赢得第二个广告位,收益为4*20+10*2=100
  • 然后算出有耐克参与竞价阿迪和锐步的收益,即阿迪赢得第二个广告位,锐步出局,收益为4*10+2*0=40。
  • 二者福利之差为100-40=60
  • 那么耐克应该为每个点击付的钱为60/20= 3 块。

Facebook广告系统采取的就是这种竞价方式,这种竞价方式最大化了竞价参与者的福利,但我们可以看到,拍卖方的利益并非是最大化的,上面的案例中耐克的扣费 3 块比GSP竞价规则下按第二位收取的 4 块要少,可以说,Facebook是牺牲了短期利益,从更长远的角度进行考虑,因为竞价广告不是一个短期的行为,Facebook相信保证广告主的总体利益而言符合自己的长远利益。
那么谷歌为什么不也采取同样的VCG竞价方式呢,一方面是因为尽管VCG可以最大化竞价者福利,但它非常难向广告主解释,会面临极大的教育成本;谷歌首席经济学家Hal Varian曾经就明确表示谷歌在 2002 年不愿意从GSP转到VCG其中一个原因就是用户教育成本太高。
另一方面也因为从GSP直接转向VCG会面临收入下滑的风险,经济学家们已经证明VCG的收入不会比GSP高。
 
来源:网络

竞价如何推广?看这一篇文章就够了!

编者注:我该怎么做竞价?
作为竞价新手,你可能会有这样的疑问:“我刚入行,该怎么做竞价?”
而作为竞价老手,你可能同样会产生这样的疑问:“工作了2-3年,对竞价依旧是懵懵懂懂。”
说到底,还是对竞价推广没有一个具体的体系。
我不知道面对一个新账户该怎么做,更不知道一整套竞价推广流程是什么样的。
今天,兔子根据多年竞价推广的经验,整理了一套推广流程,大家收好不谢。

第一步:项目分析

在进行推广前,你必须要先对这个项目进行详细的分析。
这也许会花耗你80%的精力,但打好基础,后续的工作会非常的轻松,也会更有方向性。

1. 人群分析

要记住,竞价就是一个花钱买流量的游戏。所以,第一件事你就要先明白你的目标用户是谁,有什么样的特性。
人群分析一般可以从人群画像的九要素入手:时段、地区、设备、性别、年龄、学历、职业、收入、兴趣爱好
比如下图,是某教育行业根据人群九要素做的一个用户分析。它会使我们后期的推广更有方向性。
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2. 需求分析

每一类人群背后都代表着一类需求。而你想要获取这部分人群就要先满足他们。
用户需求在后期的应用率也极高。比如关键词选择、出价和匹配,甚至创意撰写、页面策划和销售转化都会应用到用户需求。
所以,了解用户需求是一名竞价员必备技能。
在前期,如果有账户,你可以根据访客搜索词,去推断他背后隐藏的需求。
(1)先下载一个月的搜索词报告
(2)打开、分析,尽可能地把报告中所有有用的词罗列出来
(3)对每个词进行分析:他想看到什么和他对什么感兴趣
比如下图。是我针对“价格词”对用户做的一个需求分析。
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如果没有账户,那你可以根据以下三种方法去推断用户的需求点。
(1)客服。首先要选择的肯定是找客服,咨询用户最关心的问题,以此来判断用户的主要需求点。
(2)下拉框和相关搜索。比如我是做英语培训产品,那就可以在输入框内直接打上“教育培训”,百度会根据用户最近的热搜进行推荐。
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(3)百度指数。不得不说百度指数也很强大。它会根据你的关键词向你推荐最近的用户热搜词。
比如下图是和“英语培训”有关的搜索词,你是不是也可以根据这些词进行分析呢?
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注:如果我们推广的产品用户范围很广,比如微商加盟,那我们就可以先将人群分类,然后再进行需求细分。

3. 产品分析

知己知彼,百战不殆。足够了解自己的产品,才能更好地把它推销出去;足够了解竞争对手的产品,才能找对方法反击。
所以,在推广前,一定要做好自身产品和竞品分析工作。
在这一步,我们就可以根据上一步的操作“用户需求分析”,将自身产品卖点和用户需求点相结合,并与竞争对手区分开来。
举个例子。
最近我要推广一款电饭煲。下图是我根据用户需求所设置的卖点。
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但由于人的大脑一次最多能记住三个卖点,所以我需要再筛选出2-3个卖点。
那此时,我就可以根据竞品的卖点进行筛选,区别于竞争对手。

第二步:制定账户推广策略

做好推广前的准备工作后,便需要制定推广策略,让我们的推广更有方向性。
账户推广策略,听起来好像很厉害的样子。但其实,并没有那么高大上。
竞价的本质是流量,而制定账户策略的目的也不过是让我们更好地管理账户,控制流量。
在制定推广策略这个阶段,我们需要依据这五个点来制定。

1. 确定时段比例

哪个时段流量多?哪个时段流量少?哪个时段转化好?哪个时段转行差?
这些都需要我们了然于胸。否则,路虎也有烧没的那一天。
预算充足,全天投放;预算不足,着重投放。

2. 确定设备比例

是通过PC端搜索产品的流量多还是通过移动端搜索产品的流量多?

3. 确定地区比例

目标用户主要活跃在哪里?
如果是单地区推广,可以自动忽略;如果是多地区推广,那就需要划分出“重点地区”和“非重点地区”。

4. 确定预算比例

预算,可以说在很大程度上,决定了我们采取什么样的推广策略。
下图,是我根据预算所划分的一个策略模板,仅供参考。
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了解完上述四个点之后,我们在制定策略时,便可以在预算的基础上,加上其他三个点对于账户流量方向的把控。
比如下图,是我已经制定好的一个策略。
由于预算只有1000元,所以采取“精准策略”。针对性地选词、出价,避免流量浪费。
紧接着,是方向层级的设置。
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第三步:搭建账户结构

制定好推广策略后,就需要根据策略进行搭建账户。一个合理的账户结构,可以让我们的操作更有效率。
下图,是我们长久以来做竞价推广,所总结的账户搭建模板,大家可以互相参考。
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比如,你是小账户多地区,那你便可根据“地区维度”进行搭建账户。
在这一步我们就需要结合第二步设置的推广策略策略进行搭建。
下图,是一个地区账户结构模板。
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第四步:关键词分类

账户结构搭建完毕后,就需要根据每个计划、单元进行分词。

1. 打开关键词规划师,根据核心词,进行拓词。
2. 通过推荐出的关键词,多次搜索不同需求的关键词。例如价格词、品牌词等。
3. 把关键词粘贴到表格中,删除重复和无用的关键词。
4. 将关键词粘贴到快速分组工作。
5. 将每一个细分的小需求分成单元,保证每个单元里的关键词意向都是一致的。
6. 计划、单元、关键词,把分组好的关键词按照格式粘贴到表格中。
7. 用百度助手的批量添加关键词工具进行关键词导入。
8. 根据不同单元的策略,进行出价、URL设置和匹配方式进行设置。

以上,整个账户结构才是搭建完毕。随后,你便需要根据每个单元的词性进行撰写创意和设计着陆页。在此咱就不详细说了。

第五步:数据效果统计

做好上述分析后,只需及时根据数据效果反馈优化方向即可。
在账户刚推广前期,数据可能不会有太大的波动,在第一周,我们只需要注意分析搜索词报告就行了。
每天下载搜索词报告,进行分析,将关键词分为四类。然后根据下面四种情况,及时调整方向,针对性优化就好了。

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在推广后期,我们便可根据用户行为模型进行查看账户问题。
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用户的整个行为从搜索引擎入口到官网落地页成交是一系列的过程,同时也对应不同的关键词,不同的衡量指标进行衡量。
下图,是我们对用户每个流程影响因素的总结,大家可以对应着进行优化。
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至此,整个项目推广就算完成了。
但这并没有结束。这篇文章只是帮助我们建立起了一整套竞价推广体系,而后面需要我们对竞价效果进行具体把控。
流量布局、出价、匹配、成本……
无论你身处在哪个阶段,新手也好,老手也罢,都要以效果为导向,而不是只着眼于当下。
 
来源:网络

5步,快速写出高转化信息流广告文案

很多小伙伴经常会跟我吐槽:“信息流文案技巧什么的都是耍流氓!我看了这么多干货,还是不会写!”
其实大部分人,都没有系统的学过广告心理以及文案的撰写技巧,尤其是乙方同学和刚刚跳槽换了行业的小伙伴,那么,当我们面对一个全新的行业和产品时,如何快速高效的撰写出精彩的信息流文案呢?
通过3年多的培训管理经验,我发现很多新人在写文案时总会出现这样那样的问题,而这些问题不是个例,比如不知如何入手、无法切入痛点等等。
那么,结合这些问题,我整理出了一套快速高效写文案的方法,专治“写不出”、“写的慢”以及“没灵感”!
相信对你一定有所帮助。

重点来了,以下进入正题!
以下是我 写文案的5个步骤:
1、确定推广内容
2、罗列相关属性
3、选择属性
4、联想文案
5、优化文案
看起来有点抽象,但接下来我会用两个案例逐一解释,相信掌握了这五个步骤,你一定能快速的写出想要的文案!

案例一:旅游APP的信息流广告

第一步:确定推广内容
我们可以从旅游相关产品下手,例如:门票,周边游,机票酒店等。
第二步:罗列关键词 
关键词分为产品关键词,用户关键词和表达技巧。
表达技巧可以理解为产品属性跟用户属性之间的联系方式
1、先罗列产品属性 
品类:app,机票,酒店,周边游,国内游,跟团游,高铁票,景区门票,亲子游等。
价格:5折,满xx减xx,送xx,低至xx,福利等等。
特点:纯玩,无强制消费,活动多,平台大,产品线丰富,可靠,优惠多。
挑战品:线上旅游公司(携程,途牛旅等),传统旅行社,宅家的人。
……
2、再罗列出人群属性 
第三人称:空姐,航空公司,酒店前台,闺蜜,小王小李,老马,老板,美女。
群体:70后,80后,大学生,某区域的,蓝领,白领,有车的,有小孩的,某星粉丝等。
年龄:30岁,20岁,58岁之类。
场景:上班,上学,工作,娱乐,运动,休息,空间场景(室内室外,家里,公司)。
行为:预定,报名,逛街,下载,购买,推荐,游玩,旅游,上课,工作,运动,学习等。
结果:获得优惠,玩得开心,推荐朋友。
……
3、最后罗列表达技巧:
以下是我个人总结的20种表达技巧,基本所有的信息流文案都离不开这20个技巧:

对比,夸张,激将刺激法,与用户互动,制造落差;承诺一致,制造冲突,通知,提出悬念,制造疑问;攻略秘籍,指出行动方案,行动简单化,排行榜;标题党,场景化,形象化,蹭热点ip,讲故事;直戳痛点,直接描述产品或特点;神秘感,归属感,榜样的力量。

第三步:选择属性
我们可以从产品属性,用户属性以及表达技巧里面去挑选自己想保留的,每个角度挑选几个点!
假如,表达技巧选择“对比”,可以是这个旅游app对比别家的优势。
假如,表达技巧选择“夸张”,可以是这个旅游app的特点在哪里,然后夸张化。
假如,表达技巧选择“刺激激将法”,可以是刺激用户还在用传统的方式去旅游,过时了,out了。
假如,表达技巧选择“与用户互动”,可以是 提出一个用户容易参与的行为,比如测一测,评论留言等。
假如,产品属性选择“80后”,那么后面对应的内容要跟80后相关的。
假如,用户属性选择“价格”,那么文案要相应的体现出折扣相关信息。
第四步:联想文案
1、比如我选择“80后,上海,损失厌恶症,优惠”组合起来是不是可以联想到:
“上海80后还不知道这个app太可惜了!出境旅游满xx减xx!”
2、比如我选择“80后有当妈的群体,然后也选择损失厌恶症状以及优惠”,还选择了直接描述产品或特点,组合起来是不是就可以联想到:
“杭州80后妈妈下载app,带娃旅游x折,仅限今日!”
3、比如我选择“经常出差的人,北京区域,制造冲突,以及告知或通知信息”,组合起来是不是就可以联想到这个:
“北京商旅人士别花冤枉钱了,在这里动车票也可以打折!”
4、比如我选择“上海区域,归属感,直接描述产品或特点,损失厌恶正”,组合起来是不是就可以联想到这个:
“上海喜欢旅游用户的福利,满xx减xx,不来就亏大了!”
第五步:优化文案
有些文案联想出来后,不符合用户习惯,或者违背常理或者策略不对,那么这个时候就需要进行优化!
1、上海用户的福利!喜欢旅游却不知道这个app可就亏大了!
2、xx后妈妈带娃旅游x折,仅限今日,app专享!(修改措辞)
3、别花冤枉钱了,在这里动车票也可以打折!(人群扩大到所有群体,隐藏了人群主语)
到此,新鲜文案便出炉了。

案例二:贷款类信息流广告

前段时间刚好有个朋友让我帮忙写一条“贷款”相关的文案。
说实在,我对她负责产品的了解程度基本为0,但是当我从看到她的需求到文案出炉,用了2分钟不到!(因为上面的方法我都熟记在心了)
鸟哥笔记,信息流,王志发,信息流广告,投放,创意
关于“贷款”,自然联想到受众群体xx后,然后想出了使用“激将刺激”法。
“xx后”,“钱”,“刺激” 这三个关键词让我想到了“xxx后还在找朋友借钱?”
既然选择了刺激用户并提出了疑问,那肯定还要给个说法是不是!
联想下,我们平常是因为什么原因会找朋友借钱的?
应该是朋友方便,没利息,找机构借钱太复杂,重点就是找机构借钱太麻烦,而且还有利息。
写到此处,我想到了“行动简单化”以及“直接描述产品特点”这两个点。
我们组合起来:
“xxx后还在找朋友借钱?+行动简单化+产品特点
“xxx后还在找朋友借钱?凭xx就可办理,+产品特点
优化后就是“xxx后还在找朋友借钱?凭xx就可贷xx元,日(月)息x元!
怎么样,看完是不是觉得so easy呢?
那么,赶紧按照以上步骤试一试吧!
总 结
文案对于不同的人,不同的场景会有不同的作用效果,对产品属性,用户属性的拆解尤其重要,尽量把能扯上关系的都列出来,然后根据你的需要进行挑选,最后配合上不同的表达技巧,就会有各种角度类型的文案。
 

来源:网络

SEM推广受众分析到底有多重要?

编者注:如果说SEM人员没有准确识别目标市场,那么一切推广工作都是在做无用功!

SEM推广受众分析到底有多重要?

引出问题
记得我以前去参加展览会时,我经常问他们的市场推广负责人一个问题:贵公司的产品是针对哪个目标市场?目标客户都有哪些特征?他们都出现在哪?
这几个问题看似简单,但真正能回答清楚的人,不超过10%。大多数人的回答是非常含糊的:我们的目标客户是城市中高端人群,有购买能力的人。但在深圳这样的大城市,类似于他们描述的人群可能有几十万人,真的都是他们的目标客户吗?不一定。如果说SEM人员没有准确识别目标市场,那么一切推广工作都是在做无用功!

给出方法

那么如何做好目标受众分析呢?
主要分为4个步骤:
1、分析目标受众的特征:他们的性别和年龄分布、兴趣爱好、教育水平、经济收入水平、喜欢逛的网站和看的内容等等。
2、分析目标受众的心理:目标受众在做购买决策时,会考虑哪些因素呢?比如,产品、服务质量、价格、品牌知名度和效果等等。而且针对不同的阶段,目标受众的需求也不一样。
最开始网民只是有一个模糊的概念,只知道自己需要什么,这时他们会直接搜索与需求直接相关的词(或品类词);然后,他们挑选几家合适的商家进行对比,看哪家提供的产品和服务最能满足他们的需求。
分析了目标受众的心理,根据他们的不同需求制定不同的推广方案,比如创意的撰写和营销落地页的设置等。
3、分析目标受众的搜索行为:不同行业/细分业务的目标受众的搜索行为和上网习惯是不同的,比如游戏行业的目标人群,可能绝大部分是在晚上上网;比如办公家具行业的目标人群,可能是在白天上班时间浏览购买。必须针对不同人群设置不同的投放时间段。
4、分析目标受众的地域分布:主要是了解目标受众集中在哪些地域,对于转化效果好的地域可以重点投放。比如生活服务类的行业,本身就具有地域限制,只适合投放本地,可以根据统计工具统计到提交预约主要是哪些市,甚至细化到区,然后对重点区域重点投放。
对于那些适合投放全国的行业,很多企业会选择一个计划地域设置为全国,这样设置太过于宽泛,不仅效果不明显,也不利于我们进行数据分析,所以需要对受众进行地域分析,不同的地域设置不同的预算和时段等。
SEM推广受众分析到底有多重要?

案例分析

在这里我想分享一个之前实操的案例:我之前在创业公司担任营销经理,其中一个很重要的工作是通过百度搜索引擎推广我们的产品——植物工厂(一种大型无土栽培设备,用于在室内量产绿色有机蔬菜),营销诉求是在全国招募代理商
坦白说,一开始我们确实没有经验,在设置关键词时就想当然把常见的词都加进去了:植物工厂、无土栽培、水培设备、蔬菜种植机、智能种菜机等。
推广了一段时间后,我们发现点击量很大,也有很多客户咨询。但仔细了解之后,发现大多数客户只是来询问技术原理和参数,有意向加盟的寥寥无几。为什么呢?
SEM推广受众分析到底有多重要?
后来我们的市场部和销售部的同事经过多轮沟通,把之前来咨询的客户一个个打电话去回访,了解清楚背景,终于把问题找出来了:
通过“植物工厂、无土栽培、水培设备、蔬菜种植机”等关键词进来的人大多数是农业从业者、研究人员或同行竞争对手,根本不是我们的目标客户。他们只关心技术原理和参数,是因为要回去做研究(竞争对手是要来模仿),而不是要加盟。
所以,核心问题是我们的目标受众没有找对,需要重新分析!
那么,到底什么类型的人才是我们的目标受众呢?为了解决这个问题,我们安排市场人员定期跟着销售人员去拜访客户,以及去展会上去收集相关信息。
最终我们发现,目标客户都有以下特征:传统制造业老板(35-55岁),有多年经营工厂的经验,但近年来传统制造业越来越不好做,所以他们纷纷谋求转型。于是他们通过百度搜索和展会去了解最新工业的情况。他们有一定的启动资金,但不希望冒太大的风险,所以加盟好项目是首选(分析目标受众的特征)。
因此,在关键词设置方面:增加“传统企业转型、传统制造业转型、工厂转型、新型工业”等词,吸引有转型需求的制造业老板前来咨询。
对于需要考察加盟项目的老板来说,他们希望这个项目有广阔的市场空间、利润空间大、有品牌影响力(教育消费者的成本低)、启动门槛较低、全程有人指导、无需复杂操作和已经有不少成功案例了(分析目标受众的心理)。
所以,我们在内容创意撰写和落地页制作时,就要突出他们的痛点和兴趣点,能第一时间吸引他们的注意,激发他们立即打电话咨询。重点突出“市场空间巨大、权威机构和媒体品牌背书、招商现场火爆、全程帮扶、提供完善的售前和售后服务”等内容。
SEM推广受众分析到底有多重要?
SEM推广受众分析到底有多重要?
通过与目标客户的深度访谈,了解到一般他们的深度阅读时间为白天11-13点和晚上20点-24点(早上一般需要开会,下午需要忙工作,只有到午餐和晚上才有时间静下心来思考问题),那么我们就重点在这两个时间段投放(分析目标受众的搜索行为)。
由于我们的推广预算相对有限,只能选一些重点城市进行投放。我们综合考虑后,选择了沿海经济发达的城市和人口大省。因为我们的设备相对比较昂贵,有很多经济欠发达地区的客户来咨询,但几乎没有产生购买。所以我们就把这部分流量给去掉了(分析目标受众的地域分布)。
从效果来看,在顶峰时期,销售人员每天都能接到不少于50个咨询加盟的电话,而且超过60%都能邀约到公司参观。

总  结

今天咱们的主题更多是从营销策略的角度来分析SEM,而不是从技术细节的角度。作为SEM或市场推广负责人,一定要建立这种系统化的营销意识,站在更高的角度去看待问题。
从多个维度去分析推广策略,才能制定有效的推广方案。希望能对大家的工作有帮助,也希望大家多提意见。感谢大家的捧场!
 
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