传统消费，一般具有以下三个特征：

• 满足客户基本物质需求。
• 以产品消费为主要卖点。
• 以功能营销为主要手段。

而席卷中美两国的新消费，有哪些特征呢？

• 从功能型消费，到价值型消费。
• 从高欲望消费，到低欲望消费。
• 从产品型消费，到人群型消费。

整体来看，新消费主要有两大趋势：

美国：从传统型消费，到品类型消费。
中国：从传统型消费，到品牌型消费。

今天，我们给大家介绍新消费趋势下的2条战略增长路径。
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首先，我们通过3个案例来看美国新消费的趋势。
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案例1. Warby Parker

DTC电商+直营店

Warby Parker（以下简称WP）成立于2010年。专注于近视眼镜和太阳镜的设计和直销。它是DTC电商（Direct-to-Consumer在线直接向消费者卖货）的开创者。

• 成立后的第1年，以行业1/5的定价（95美元），大卖1万幅眼镜。
• 第2年，成为全球第1家估值超过1亿美元的在线眼镜销售商。

① 颠覆行业的反叛精神。
公司4个创始人都来自沃顿商学院。
但是公司品牌来自于美国知名小说《在路上》中Zagger Parker和Warby Pepper，使得整个品牌非常具有认知势能。
几乎就等于“反叛精神”，成为“高质量、低价格、独立时尚”的代名词。
② “买一副，捐一副”的公益精神。
每卖一副眼镜，就捐一副给贫困地区的人。帮助他们克服视力障碍，为更多人造福。客户有非常强的参与感。
③ 品牌故事与热点事件。
比如，当地居民用WP品牌特制的眼镜，观赏日全食的盛况，成了社会热点事件。这些品牌内涵降低了客户对价格的敏感性，以及对质量的担心。
④ 5副眼镜免费试戴。
在WP之前，美国眼镜在线销售额仅占1%。于是WP让客户可以在网上选择5副眼镜，免费送上门，直到客户满意后再下单。
⑤ 跨界营销。

• WP于2013年与英国少女时尚杂志《Lula》合作；
• 2014年与维多利亚的秘密超模Karlie Kloss合作；
• 2017年与知名设计师Virgil Abloh合作，等等。

WP完成E轮7500万美元融资后估值17.5亿美元，同时开有65家实体体验店。

案例2. Casper

DTC电商+睡眠解决方案

Casper的定位，早期是“床垫行业的Warby Parker”，现在是“睡眠行业的耐克”。
Casper产品推出的28天，销售额就超过100万美元。

① 产品策略。
传统床垫是针对整个身体设计的，从头到脚采用统一的材料层。而Casper是针对身体的不同部位来设计的。
Casper普通床垫推崇“Zoned Support”（分区支撑）设计概念，臀部下面比较硬，肩部比较软。
Casper高档Wave床垫推崇“Hyper-Targeted Support”（精准定点支撑）设计概念，针对全身36位不同点位提供支撑，改善睡眠。
② 核心大单品的DTC电商。
Casper采用了Warby Parker一样的DTC电商。比传统乳胶床垫价格降低了30%到60%之间。Casper主推一种款式6种尺寸，形成核心大单品。
③ 社会化传播。
据统计，Casper 网站有超过 50% 的流量都是来自 Youtube。最火的一条是开箱之后压缩床垫徐徐展开的视频，竟然有2000万人次的观看量。
④ 营销创新。
2017年，Casper推出了纸质健康主题生活类杂志《Woolly》。
Casper携手美国航空公司推出飞机旅途专用的寝具系列，和美国精品酒店 the Standard Hotel 合作改造汽车旅店，等等。
⑤ 品类升级。
在占据了高科技床垫品类第一后，Casper 实现了品类升级，现在是提供睡眠解决方案的专家。
销售渠道也向线下门店扩展，并成功把睡眠这个话题带到了办公、酒店旅行、文化活动等新的场景。

Casper成立至今总共获得2.4亿美元的投资，包括零售巨头Target投资的1.7亿美元，估值7.5亿美元。
Casper股东还包括著名演员莱昂纳多·迪卡普里奥（Leonardo DiCaprio）、蜘蛛侠扮演者托比马奎尔（Tobey Maguire）、Maroon 5的主唱亚当莱文（Adam Levine）等，可谓是当之无愧的“网红床垫”。

案例3. Brandless

去品牌化电商+社群服务

Brandless将自己定位为“千禧一代的宝洁”。
 

① 极简主义，减去“品牌税”。
Brandless遵循的“极简主义”。包括极简包装、极简配方、自有品牌、无经销环节、直面顾客、价格均为3美元、限制产品数量等。形成了精准的品类区隔。
② 会员体系。
Brandless推出会员体系“B. More”。用户只需缴纳36美元年费，就可以享受所有订单免费送货的服务。
而非会员则收取每次5美元配送费，或者购物满39美元才能免运费。
③ 消费社区。
Brandless搭建的购物平台更是一个社区，一批有同样消费理念的人聚集在这个平台上。
他们不仅仅在平台上寻找买得起，并符合自身价值观的产品。更想通过自己的消费行为，引导一种全新的现代消费方式。
④ Aha奖励。
Brandless每季都会给消费者寄送“省钱报告书”。
上面列有在Brandless购买的产品价格与在其他零售商的价格比较，让消费者清清楚楚看见在Brandless消费究竟省了多少钱。

2018年7月31日，Brandless获得了软银2.4亿美元投资，估值超5亿美元。

这里，我们再通过3个案例来看中国新消费的趋势。
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案例4. 花点时间

悦己消费+鲜花订阅+鲜花产业链

花点时间是中国互联网鲜花B2C网络零售品牌。
是中国新消费中的“鲜花悦己电商”，也是国内首个“无用生活美学”消费平台。
鲜花是小众非刚需，往往附着在特殊场景上的消费。花点时间设计出每周一花的鲜花订阅新零售模式，开创悦己新消费。

① 认知传播。
花点时间的投资人包括了高圆圆、鹿晗（清晗基金）。
明星效应带来粉丝流量和商业增信，也给用户一种“好产品”的认知型传播，建立了品类区隔。
② 口碑传播。
悦己消费和鲜花产品，天然存在一个朋友圈自传播环节。
花点时间重点打造买花和晒花这两个环节的用户体验。在朋友圈传播中设计不同的利益点，形成良性的口碑传播。
③ 核心文化。
鲜花电商要主打核心文化。以“给自己一束花的小幸福”为客户利益切入点，每周一主题，每个主题设计一个鲜花故事。
把鲜花从向外送礼品类，升级到向内的生活方式品类。
④ 鲜花产业链。
花点时间采用了GE供应链管理方法。与全球最大的鲜花贸易公司Royal Flora Holland皇家优荷花品达成独家战略合作。
在鲜花加工、质量标准、包装流程、冷藏技术等方面加大投入，积极布局鲜花产业链。

花点时间目前已积累1000万线上用户，年营收数亿，在鲜花宅配市场杀出重围，估值20亿以上。

2016年7月，美国联合利华以10亿美元收购剃须刀公司Dollar Shave Club。这家公司就是剃须刀订阅电商，也是男性生活方式电商。
每月只需3美元，就能收到一个新的剃须刀。是不是和花点时间有某种相似？

案例5. 猫王收音机

时尚复古+文化美学+跨界营销

猫王收音机，是中国首个时尚复古收音机品牌。是一个典型的文化美学属性大于功能属性的消费品。
60多岁的猫王创始人曾德钧被誉为“中国胆机之父”。专注近40余年在声音技术领域，一个近乎偏执的收音机狂人。真正的“60岁的脸庞，30岁的心脏”。

① 种子用户。
曾德钧将手工制作收音机的过程发到论坛里，引起了强烈反响，3天就吸引了160多人报名，收入30多万元。
② 产品定位。
曾德钧发现众筹购买猫王的用户，绝大部分都是80、90后。
对80后来说，复古是一种记忆，但对90后来说，复古反而是一种潮流。这是一次非常大胆的产品定位突破。
③ 文化美学。
手工木质的“小王子”系列，到代表凯鲁亚克精神的“OTR”（On the Road）系列，再到新达达主义的 RADIOOO 系列，无不体现出猫王的时尚复古精神。
④ 跨界营销。

• 猫王与豆瓣、喜马拉雅、什么值得买等合作，与《从你的全世界路过》合作官方定制版音箱；
• 与滴滴合作，推出猫王OTR嬉皮风专列大巴；
• 与ZIPPO跨界合作，推出定制款；
• 与电影《爱乐之城》合作推出了深受女生喜爱的粉红色产品。

2017年，猫王主导的电台复活节，邀请了15位金牌电台主播远离喧嚣浮躁的城市，到撒哈拉沙漠进行一场24小时不间断的电台直播。
他们像《海盗电台》中的剧情一样，建造一艘海盗船，并在直播的最后将海盗船烧毁。

曾德钧：“远离追捧与争议，追求自由的呼吸，猫王的精神，就在于此。”
2018年预计3亿营收，在收音机这样一个非常非常传统的行业里，划出一条漂亮的增长弧线。

案例6. 乐纯

认知驱动+互联网品牌

酸奶是一个竞争激烈的红海品类。乐纯，是酸奶界里少有的互联网消费品牌。
创始人刘丹尼来自沃顿商学院，他为乐纯设计的品牌故事与话术体系非常精巧，非常符合认知心理学，容易降低互联网传播成本。

① 品牌故事。
乐纯成功地设计了一套营销话术体系，概念是“三三三倍酸奶”。
解释就是“用三倍鲜牛奶和三倍乳酸菌发酵，再用专利工艺脱去 2/3 重量的水分，只留下三倍的纯净营养。”
② 品牌认知。
乐纯认为品牌有两个价值：

• 第一个价值叫“被反复验证的质量承诺”；
• 第二个价值叫“形象和身份的认同”。

所以，乐纯品牌包括“产品+内容”两个部分。除了生产高质量的产品，乐纯还大量生产优质内容。
③ 用户驱动。
用户驱动的目标，是为了提升快消品公司五个核心模块的运营效率。
包括：产品研发、品牌建设、推广传播、销售供应链和用户体验的持续优化。
④ 星级酒店供应商。
乐纯一段时间主攻高档酒店行政主厨，试吃产品。
2016年起，越来越多高档酒店和星级餐厅的行政主厨开始采购乐纯。
这对乐纯来说，不仅产品得到认可，也大大拉升了其品牌调性，同时乐纯比其他酸奶贵也有了购买理由。

目前乐纯日产10万盒酸奶，月均复购率高达25%。
除了早期真格、IDG入股，2018年4月也获得了可口可乐领投的亿元人民币，是可口可乐在亚洲地区首个投资案例。

1、中美两国在传统型消费上产生了分化：

• 美国新消费是品类驱动，逻辑相对直白；
• 中国新消费是品牌驱动，概念相对复杂。

2、新消费明显有脱离行业特性的趋势，产生了很多行业特性之外的创新品类。

这些创新品类正在规模化地引导、教育用户，形成新的用户单一利益点。
比如：“时尚复古”、“认知驱动”、“悦己消费”、“DTC电商”、“睡眠服务专家品牌”、“去品牌化电商”等。

3、新消费创新了客户价值。

以三美元店、花点时间、猫王收音机为例。这三者卖的分别是：

• 75%功能消费；
• 50%功能消费；
• 25%功能消费。

显然，消费者越来越愿意为功能之外的品质、情怀、生活方式等创新的客户价值支付溢价。
 
来源：网络

(图：搜狗号登陆首页)

（图：搜狗号已开通五种类型账号的入驻通道）

9月13日，搜狗宣布入局内容生态领域，正式推出内容开放平台——搜狗号，目前已开通个人、媒体、国家机构、企业、其他机构五种类型账号的入驻通道。

据介绍，在流量入口方面，搜狗号已开通搜狗搜索APP、搜狗浏览器APP等平台流量入口；在面向终端用户推送内容方面，搜狗号将基于搜狗大数据及人工智能技术，利用算法推荐，将搜狗号上的信息推送给目标用户。在平台方面，搜狗号将为内容创作者打造包括内容发布、内容管理、数据统计、账号收益等在内的多元服务。

根据搜狗方面的介绍，未来搜狗号在开放流量入口及技术能力的同时，还将为内容创作者提供价值变现能力。

2018年下半年，搜狗号将上线收益中心，2019年还将逐步上线广告分成、流量分成，为优质原创作者提供更优质多样的服务及相关补贴。

去年搜狗赴美上市之际，搜狗CEO王小川曾对搜狗在信息流业务上的布局进行介绍，他表示，搜狗已经开始做信息流业务，搜狗从输入法中获得的大量数据能够做出很好的用户画像，精确勾勒人群需求，在这方面具有很大的优势。

此次搜狗推出搜狗号，意味着搜狗在信息流业务上的布局进入了实质性的落地阶段。

 
来源：网络

编者注：“产品微创新+入口流量+算法+资金资源”，一直以来都是今日头条孵化和打造“爆款”的四架马车，但为何在悟空问答上却不奏效了？

 
TMT行业里，从来都没有一成不变的事情。
近日，市场上传出，今日头条拟将旗下悟空问答并入微头条，在此之前悟空问答团队已有100多人进行了转岗。如果消息最终被确认属实的话，那么至少可以说明两点：一是，今日头条对悟空问答的发展现状不甚满意；二是悟空问答今后的战略权重很大程度上被降低了。
不可否认，在此之前，今日头条已经由一款简单的移动资讯APP发展成为了，涵盖信息流、问答、直播、短视频、小视频、社交等一系列内容生态和社交生态业务的庞大王国，旗下包括今日头条、抖音小视频、微头条、西瓜视频、火山短视频、懂车帝、Live.me、News Republic、Flipagram以及Musical.ly等等都在相应的细分领域异常出彩。“今日头条”也在和腾讯、百度、新浪微博、快手、一下科技等的大战中，遇强则强，成为了近几年来，中国互联网行业少有的现象级公司之一。
然而，在问答领域600亿估值的今日头条，却受阻了，并进行了战略降级。此举，一是使得今日头条的内容板块布局，出现了缺口；二是今日头条“不败神话”的金刚之躯被打破了；三是一定程度上，会影响今日头条团队的信心和士气，而这些往往比黄金还重要。
问答这一役的失利，会否成为今日头条发展的转折点，现在还不得而知。但是可以肯定的是，找出悟空问答受阻的原因无疑是至关重要的。背靠今日头条，悟空问答不缺用户、不缺流量、也不缺钱，但是结果却令人沮丧，那么悟空问答缺的是什么？不妨从内容生产、内容分发、内容消费，这一内容作业链条的三个最重要的节点，去找找可能存在的原因。
内容生产：问答社区非娱乐平台，
有用比有趣更重要
张一鸣亲自为其站台和摇旗呐喊；要投入10亿元签约补贴答主；高价签约知乎大V；在今日头条App内有独立板块，并且有独立域名的网站，还有独立App……作为当初今日头条最为看重的一款产品，悟空问答可以说是含着“金钥匙”出生的。
然而，相比于如今大火的抖音、西瓜等头条系产品，悟空问答的数据表现却不尽如人意。QuestMobile的数据显示，2018年4月到7月，悟空问答的MAU（月活跃用户）从93.4万不断下降到了67.9万。相比去年10月的121万，不到一年时间，月活用户大幅下降了53万人。
笔者认为，在内容生产、内容分发、内容消费三个节点上，悟空问答最大的短板在于“内容生产者”的缺失上。要知道，和一般的网络社区不一样，问答社区上的问题，代表了用户直接的需求，社区里内容生产者要做的，是通过自己专业的知识、可靠的经验等，满足问答用户的好奇心，为其解决实际的问题。而非网络信息内容的简单搬运和重新的排列组合。换句话说，在问答社区里，内容有用比有趣更重要。
在这样一个前提和背景下，问答平台之间的较量：一是比拼平台的知识基因和答题氛围，和知乎、百度知道等相比，脱胎于今日头条的悟空问答，身上的娱乐属性浓重，在这点上显然是不占优势的；二是在激发答题用户的积极性和创造力，以及引导普通人的创作欲望方面，毫无疑问这方面不是靠简单粗暴的砸钱圈一些大V就可以完成的，而是要靠慢工出细活的用户运营尤其是答题用户的运营。
实际上，知识问答是一个有着典型长尾特征的领域。只有充分发挥广大头部和长尾用户的积极性和创造性，才能在内容的广度、宽度、深度方面，生产出满足众多长尾用户各种各样个性需求的内容。当用户的知识需求被良好满足时，平台的“知识”标签才会越来越鲜明，从而所谓的氛围和基因，也就愈发的被强化了。最终形成的就是，整个平台对知识、技能、经验等等的尊重和敬畏。
内容分发：流量不是万能的，
过路流量价值要打折
“产品微创新+入口流量+算法+资金资源”，一直以来，都是今日头条孵化和打造“爆款”的四架马车。把这四架马车对应到悟空问答上去会发现：所谓的产品微创新，在悟空问答上几乎没有；而资金资源，也没有多大程度上提高内容生产者的积极性。如前面所说，对任何一个问答平台而言，答题的用户数量和答题的质量，是最为重要的。如果这方面没做好，就无异于无源之水无本之木。
由此，剩下来的就只是入口流量+算法了。先说入口和流量，其实在中国互联网不断走向下半场的过程中，入口和流量的作用权重就一直在降低。反证的话，如果入口和流量是万能的，那么阿里在社交领域就不会屡战屡败；腾讯在搜索和电商领域也应该更有建树；百度作为当年PC的流量枢纽，发展也一定会比现在还更好。所以说，入口和流量很重要、非常重要，但是却不是万能的。
还有一点值得强调，那就是对悟空问答来说，知识问答本身的内容属性和今日头条、抖音、西瓜视频等不是一个性质的。知识问答偏严肃性、专业性、深度性；而头条系的其它产品都偏娱乐性、非专业性、浅表性。这种调性的大相径庭，就使得悟空问答，在整个今日头条系的产品矩阵里，显得格格不入。由此，也就造成了，今日头条的用户和流量是非常庞大，但是悟空问答会面临这些过路的用户和流量“过门不入”的情况。
再谈谈算法。不可否认，领先的算法，让今日头条在移动资讯领域的大战中脱颖而出，并遥遥领先，立了汗马功劳。但是，要知道的是，移动资讯领域，用户的使用习惯是无目的式的浏览，而有算法加持的信息流模式，无疑极大的满足了用户的浏览需求。甚至让用户产生了错觉——“好厉害啊，我看到的都是我喜欢看的”。
然而，知识问答领域，却和信息浏览完全不一样。信息浏览是不带目的性的，是随意性的；但是知识问答却是有目的性的，是指向性非常强的。所以，用户对信息流是“浏览”；而对知识问答，却是“搜索”。在是搜索而非浏览的情况下，今日头条为浏览而设计的算法的威力，就被大大的降低了。
内容生产者缺失，内容不够丰富，内容分发威力不再，用户“过门不入”……所有这些加成在一起，就形成了“生产内容的用户少——问答内容单调——用户需求满足不好——用户消费动力降低——内容生产者没有积极性——问答内容不够专业和丰富——用户更不愿意消费……，这样一个恶性循环的怪圈。
内容消费：用户来到底是为了
“Kill Time”还是“Save Time”？
前面说了内容生产和内容分发，现在再说一说内容消费。
我们知道，在“时间”这个维度上，互联网的各个行业和应用，大体可以分为：“Kill Time”和“Save Time”两大阵营，也即“消磨时间”产品和“节省时间”产品。今日头条系的产品，和网络游戏、在线视频、直播、社交媒体等一样，是典型的消磨时间产品；而电商、外卖、搜索、问答等则是属于节省时间的产品。
很显然，问答社区其主要属性是节省时间，用户希望通过别人的知识、信息、技能、经验等等，快速弥补自身的欠缺，满足自己的内容需求。说到这里，问题就来了。用户在今日头条里使用悟空问答，就是在一个消磨时间的产品里，试图完成节省时间的目的。
这样看来，逻辑就有点混乱了。用户来到底是为了“Kill Time”还是为了“Save Time”？当一个产品用户来了，发生了逻辑困惑之后，最低的成本就是或“离开”或选择其主流功能。就今日头条而言，主流功能自然还是移动资讯信息流这些。
实际上，这样逻辑混乱的产品设计，是在数据层面得到了印证的。要知道，去年11月今日头条在创业者大会上，公布了一些数字。比如，悟空问答彼时每天会产生超过3万个提问，20万个回答，每天超过2亿人次阅读，触达的用户也已经超过了1亿。
然而，从去年11月到如今还不到一年的时间，却又传出其要被并入微头条。真是其兴也勃焉其衰也忽焉。当然，这也不是说悟空问答就完全没有东山再起的机会了。微博前一两年不也实现了二次复兴了吗？互联网行业的起起落落，没人能够说得准。只不过，在当下的情景和境况下，从实操层面上看，悟空问答可能要盯着的对手不是外部的知乎、百度知道等等了，而恰恰是同处于头条系的移动资讯信息流、抖音、微头条、西瓜视频、图虫、懂车帝等一众内部兄弟。因为只有在内部竞争中脱颖而出，才能有资格去描绘有利于自身的产品调性和属性。
写在最后的话
悟空问答的希望并非没有，但是挑战也是巨大的。尤其是在唯用户、流量、时长的背景下，今日头条显然愿意用户在其旗下的产品矩阵里面不断的花时间、消磨时间，而不是省时间，甚至像张小龙说的“用完就走”。悟空问答并入微头条，可以看作是今日头条自身在产品调性、属性以及用户使用逻辑方面的一次纠错与统一。悟空问答能否再次走出“独立运动”，需要智慧与勇气，更需要定力与耐心。
至于今日头条，悟空问答的挫折对其来说，也并非全都是负面影响。至少还有两点积极启示：一是，即使如日中天但是今日头条也不是战无不胜、不可战败的，这也给团队上下泼了一盆冷水，提了一个醒；二是，在互联网行业下半场，入口、用户、流量、算法等只是基本面，却不是能够包治百病的良方，“一招鲜吃遍天”的时代已经过去了，如果还不愿意认识到这一点的话，悟空问答的暗淡表现，或许还只是一个开始。
 
来源：网络